国产体育三巨头崛起之谜

来源:财经无忌2021-04-09 08:52阅读:1172

阿迪达斯的“左膀右臂”如今变成了鸡肋。

近日,阿迪达斯集团披露了迈向2025年的新五年计划,锐步却被“踢”出局。

曾经打败耐克、稳坐三年运动品世界第一,是锐步的风光时刻。自从被阿迪收购后,因战略层面的失误,连走下坡路再也没能东山再起。15年时间,作价从当年的38亿美元,到售出时标价可能已不到当年的一半。

砍掉锐步这个负担,似乎是阿迪达斯最好的选择。而在卖掉锐步是否已是板上钉钉之前,多方买家浮出水面。

有消息称,Timderland和North Face的美国威富公司以及一些私募投资公司都是潜在买家。此外,前NBA篮球运动员沙奎尔·奥尼尔也想要来当“键盘侠”。

在这一长串的名单里,中国买家再次成为了行业关注点。

安踏、李宁近几年的海外并购潮中呈现出较强的爆发力,放眼全球,目前也只有中国的本土体育品牌具有如此强烈的扩张意愿,所以锐步当下的热门接盘者锁定在中国也就不足为奇。

但将这一波并购潮拉长来看,会发现了一个有趣的现象:中国体育品牌为何频频收购海外品牌?国货真的已经崛起了吗?

借着2008年北京成功举办奥运会的东风,中国体育品牌在2007年至2010年间进入了前所未有的高光时刻。当初的短短几年里,消费者无法阻挡的体育热情和商业赞助、广告营销以及港股上市,众多体育品牌发展势不可挡。

在运动员李宁奥运点火的光环下,体育品牌李宁成了最大的受益者。2009年,李宁的收入规模甩掉阿迪达斯,跃居中国体育用品市场第二名,直逼耐克。

但经历了盲目扩张和“粗放式”发展后,整个行业不注重品牌定位和产品特质导致的商品同质化问题逐渐显现。

李宁、安踏、特步等为代表的国产运动品牌频频陷入利润下滑、门店关闭、库存率居高不下等怪圈。

仅2012年上半年,李宁就关闭了1200家低效门店,收缩市场的不仅仅是李宁一家,匹克关闭了1000余家门店,安踏体育也减少了110家。

也正是在此背景下,很多当年80、90后耳熟能详的运动品牌从此走向了分水岭,有些衰败没落直至消失,有些改革、转型重回赛道。

其中,安踏是一个比较特殊的例子。

也是在2009年,当其他体育品牌还沉浸在市场红利所带来的喜悦时,安踏以3.32亿元人民币的价格从百丽国际手中收购了意大利百年运动品牌FILA在中国地区的商标使用权和经营权。

在当时,这一收购案并没有引起多大的市场反响,直到行业迎来严峻的寒冬给手握“FILA”的安踏带来了机会。

在阿迪、耐克等外来者的联合入侵下,虽然国内运动体育品牌市场一片低迷,但一股时尚潮流之风也在悄然兴起。安踏借力FILA,打出了这张“王炸”,走向中高端市场。

自2011年,国产品牌老大李宁跌下神坛之后,安踏体育迅速补位,并在国产运动品牌王座上一坐就是十年。

需要说明的是,李宁早在2010年更换过品牌LOGO,将“一切皆有可能”广告语替换为“Makethechange”,提出10年内成为全球5大运动品牌之一的目标,最后连续三次对鞋服产品提价,价位带直逼阿迪达斯、耐克等品牌,但李宁的“品牌重塑”计划还是宣告失败。

原因是多方面的,其中最主要的就是,新定位的消费群体缺乏对品牌缺少认同感,相较于国际品牌,李宁产品竞争力较弱,不足以支撑较为激进的提价策略,直接导致曾经的主流客群流失。

从这个层面上来说,当所有品牌还在绞尽脑汁如何突围时,安踏却套上了“洋外衣”走上了一条捷径,这也帮助它直接完成了“千年老二”的逆袭。

自此安踏也成为了诸多体育品牌转型的标杆,此后无论是乔丹体育收购Umbro、还是特步国际收购K-Swiss、Palladium及Supra三大品牌等,中国本土体育品牌的海外并购案此起彼伏。

时间拉回到2013年3月26日上午11点,香港岛金钟道88号JW万豪酒店,台上的李宁正襟危坐在2012年度业绩发布会上,浓重的双眉一直紧皱。上市八年来,公司首次亏损,而这一亏损就是20亿人民币。

在现场,有记者抢问他为何一直皱眉,李宁回答说“压力很大”。又问谁给你压力?答:“很多方面,包括股东的压力。”

在经历了公司战略失误、人事震荡、库存危机之后,这位1999年就离开公司的前体操王子不得不重新掌舵,2014年底,创始人李宁复出。

回归后的李宁,不再盲目追求高端化,而是寻求产品差异化,把口号又换了回来“一切皆有可能”。

第二年,李宁提出了专注五大核心品类战略(篮球、跑步、训练、运动时尚以及羽毛球),并开始着手产品、店面、供应链的改造,开始逐渐扭亏为盈。

2018年,只准备了一个月的公司李宁登上了纽约时装周,虽然拿出来的东西是两三年前的产品,但还是意外走红,与此同时,李宁成了这波国潮风中的领头羊,企业的发展进入了快车道,营收高速增长。

如果说李宁走的这条路是一条“苦路”、“难路”,那么反观安踏却轻松的多。

梳理安踏的涅槃轨迹,安踏一路高歌的秘诀就是三个字“买买买”,从2009年开始,安踏买下Fila,亮出了两板斧:一是定位高端里的“时尚”,二是精细化的直营。不仅侧面切入了阿迪和耐克的主导的高端体育服饰品牌腹地,还有利于及时感知时尚趋势的变化。

这样的好处在于,据财报,2019年FILA品牌销售收入突破170亿元(人民币),达到174.5亿元,占安踏总营收比例达44%,利润占比更是超过46%,成为安踏集团利润的主要来源之一。

当然,安踏的收购之路远不及于此,紧接着,斯普兰迪prandi、日本高端滑雪品牌迪桑特Descente、韩国户外品牌可隆户外KOLONSPORT、童装品牌小笑牛等一一被收入囊中。

2013年,安踏实现的净利润超过李宁、特步、匹克、361度四家公司净利润之和。而到了2018年,安踏的营收已经比李宁、特步、361度三家营收总和还要多了。

客观上来说,安踏通过收购海外品牌切入中高端市场的做法,相比李宁通过品牌自身升级来提升消费者的心理定位更为容易。所以,安踏这样的模式也迎来了很多模仿者,其中就有行业老三“特步”。

从K-Swiss,到圣康尼和迈乐,特步将收购对象直接瞄准中高端专业运动品牌,但因为冠名各种综艺和马拉松赛事,在营销上的娱乐化和时尚化,越来越和专业运动的风格不搭,和361度一起沦为了一个三四线低端品牌。

截止4月7日,体育品牌三国杀中,安踏的市值是3539亿,李宁的市值在1350亿,特步只有129亿。前者是后两位之和的两倍还多。

回到文章开头,在阿迪“脱掉”锐步这件事上,或许最需要接盘的不是安踏、更不是李宁,而是正在掉队的特步。

这几年国货崛起一浪高过一浪。尤其是在2021年3月25日“新疆棉花”事情引爆后,穿国货这件事在人群中达到了情绪high点。

网络上纷纷传播着,用李宁替代耐克、阿迪达斯,Fila替代Puma,淘宝替代优衣库,C&A替代H&M……社交论坛上的年轻人仿佛都在为每一个国外品牌找到了合适的国产替代品。

一边是抵制,一边是热捧。这似乎给国货尤其是本土体育品牌带来了巨大的“弯道”机会。但如果在这场随机事件中,国货真的就能乘风借力,顺势崛起,那就想得太简单了。

就像2012年的那场抵制日货风潮一样,以日企汽车为例,在人心惶惶打砸日企汽车的黑色恐怖下,当时日企车的销量的确出现过短暂下滑,但时至今日也没有达到退出中国市场的地步。

一方面,中国已经融入到了全球产业链的重要一环,日系车的很多零部件并不是日产而还有国产代工;另一方面,在日企车面前,除了有德系、美系车外,国产车也“不争气”。

折射在这件事上,体育品牌国货的崛起,本质上拼的还是硬实力。

但目前的国产三巨头安踏、李宁和特步或多或少存在着问题,让他们难以正面迎战国际巨头。

作为全球范围内体育用品行业的第三名,安踏目前已经是当之无愧的佼佼者,通过不断收购,已经涵盖了大众专业运动、高端时尚运动、专业户外运动三个细分领域的品牌矩阵。

但安踏最大的问题也隐隐藏于其中——FILA已成为集团业绩最大的增长引擎,正有替代安踏主品牌的“苗头”。

根据2020年财报显示,FILA的营收贡献率为49.1%,已经完全超过安踏的44.3%。在经营利润方面,FILA贡献的44.94亿元已经和安踏的44.49亿元相持平。

诚然,FILA的成功离不开安踏的苦心经营盘活,但FILA于安踏的地位就像宝马与华晨,安踏只是FILA中国的代言人,一旦走出国门就不在属于安踏,这也就很难与阿迪和耐克这样的世界型体育品牌竞争。更何况在这场国货潮中,FILA的位置非常尴尬。

回到跟在安踏的特步来说,由于定位以“体育为主,时尚为辅”的战略,直接导致正面硬钢阿迪和特步,营销错位和研发不足导致问题更加严重。

目前来看,在一众本土品牌中李宁算是国潮的最大受益者,潮牌IP的诞生给了这个老国货新回到赛场的机会,但这样反哺作用终究是有限且短暂的。作为一个定位专业运动的品牌,持续高效的产品研发才能真正为这个品牌提供源源不断的永动力。

财报显示,2020年李宁的研发投入3.23亿元,较2019年度的3.63亿元下滑明显,大幅下滑11.02%。

不可否认的是,中国的本土体育品牌正从产业化走向集团化时代,多元化就是一个必经之路。从商业的角度上来说,收购是一家企业快速做大做强的关键,历史上的LV集团正是通过不断并购才缔造了世界第一的奢侈品帝国。

安踏、特步和李宁都试图在站稳中高端市场之后进行多品牌战略,但是“捡漏式”收购也给企业的发展带来了诸多风险,且这三家都在此“栽过跟头”。

如今,脱不下“洋外衣”的安踏与国货二字渐行渐远,特步在高端化和国际上上迷失了方向,李宁正在步入重视营销轻视研发的桎梏。

巨大的中国市场一定会催生出一家世界级的体育运动品牌,而在此之前,国货崛起之旅一定道阻且长。

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