留不住的马自达,等不及的长安

来源:财经无忌2021-04-20 10:09阅读:1515

“你坐马自达,怪不得你塞车”。

由于疫情得到提前控制,2021年的中国市场对于全球各大汽车厂商来说,进一步成为竞争中核心之地,已是事实。

而这其中,在电影《黑金》中被鄙视的马自达系列产品,又重新登上关注焦点。在刚刚开始的上海车展上,推出了CX-5黑骑士车型的马自达,被媒体视为车展五大悬念之一。只不过,一向在国内车迷中地位不差的马自达,这次成为焦点的理由有些尴尬。

因为这个悬念是,人们关注一向在一汽和长安汽车两个大厂布局生产的马自达汽车,这次会被并入长安生产吗?

而令人尴尬的是,这一传闻如果成立,一汽马自达的部门无疑将被全线裁撤,人员也面临被分流的局面。

从此前的种种迹象看来,此前网传一汽、长安和马自达三方将展开谈判,准备将一汽马自达业务合并至长安马自达旗下,这一消息不是空穴来风。

两个马自达合并的消息,不是第一次出现的传闻。2019年,这一传闻首次出现,一汽马自达很快发律师函警告。但这一次,传闻的双方令人寻味地保持了沉默,同时,各方面的种种动向,都在证明这则传闻似有正在实施的动向,因为一汽和长安的销售渠道已经开始出现同时销售两家产品的动向;而在上海车展上,无论是代言马自达产品未来展望,还是发布新车型,长安马自达都显得当仁不让。

作为马自达产品的接收方,长安汽车近年来无疑是市场上的春风得意者。稍早些的4月10日,长安汽车发布了2020年业绩快报,实现收入845.7亿,同比增长19.8%,归母净利润为33.2亿,相对于2019年亏损26.5亿,基本走出了亏损阴霾。

作为国内汽车工业的一个历史遗留产物,国内大型车企与国际品牌之间多对多的合作,并不少见。比如德系的大众公司分别与国内的一汽和二汽成立过合资企业,而美系的通用公司、福特公司也同样与国内的不同车厂进行过合作。

不过在这种国内外汽车巨头的纵横局中,马自达以往的合资格局比较特殊,这家在全球汽车巨头中规模最小的日系车厂,由于历史原因,也阴错阳差地布了个同时与一汽和长安两家厂商合作的局,就生产的规模化来说,显然并不划算。

由此,本文将从以下3个方面来展开分析:

从日本建立到进入中国,马自达为何成为鸡肋?

长安收购马自达的原因和价值在哪?

长安汽车为何转型?

从中,汽车工业的观察者和投资者或许可以看到,为什么一汽撤销马自达产品部门,长安增扩这一品牌,会是一个必然趋势,甚至进一步看到,马自达二合一之后,也未必能成为中国汽车市场上一个强有力的竞争者。

马自达本是个规模不大的小型汽车跨国公司,但是在中国受到的关注度,却超过一些大的跨国公司。

原因一在于其中国合作伙伴很多,其中一汽集团还位列中国汽车企业四大之列。二是马自达自从进入中国以来,车型大多十分畅销。

在上世纪80年代末,马自达便与海南汽车有了合作,模具和车型转让给海汽,生产马自达汽车,当时生产的“海马”车型有七八个之多。尽管那时海汽自身尚未取得造车资格,但为了支持海南开发,有关部门特许他们的产品在“岛内销售”。

由于没有自己的销售网络,也没有打出自己的品牌,马自达在中国的“试水”波澜不惊。

当时的情况是中国与国外汽车的合资企业大多数是大品牌,马自达这样的小车企只能暗自着急。

1998年,海南汽车制造厂加入一汽,这让马自达看到了在华扩展的契机,抱住一汽集团大腿,就可以从地方级合作扩展到全国范围合作,这种机会马自达怎能不抓住?

随着一汽重组海汽,马自达顺势与一汽合作,并成立了一汽马自达汽车销售公司,但由一汽绝对控股。由于技术和品牌是马自达的,也决定了其销售公司也只能仰马自达品牌之鼻息。由此,一汽轿车成为马自达进入中国的重要平台,这也是马自达的重要战略之一。

为了促成合资厂,马自达甚至拿出了自家的底盘帮助一汽奔腾,当然还有风靡一时的马自达6。

在当时,一汽轿车实行红旗与马自达双品牌经营策略,但马自达6以其动感、流线的外观,卓越的性能,在消费者中享有“弯道之王”和“操控之王”的美誉。

到了2006年,马自达与一汽海南合作即将到期之际,马自达却出现了一女嫁二夫的局面。

2006年3月,马自达参股长安福特,成立长安福特马自达汽车有限公司。由于当时中国产业政策限制,马自达与福特共同持股50%。

马自达的官方策略是,对于较低端的、需要走量的车型放在长安马自达,而较高端的、收益较好的车型则放在一汽马自达。

然而由于长安马自达的生产销售牵扯到长安、福特、马自达、一汽四方利益,往往难以平衡利益得失。博弈的氛围还是浓厚,导致马自达的如意算盘在几个合作伙伴之间举棋不定,这使得员原本明晰的战略变得模糊。

在2006年,作为马自达中国A级车市场的主力车型的马3高调上市后不到一个月,由于各方利益难以平衡,被迫停产,丧失市场良机。

在此情况下,马自达也没有坐以待毙,2010年下半年,一直履行长安马自达总部职责的北京长安马自达事业部被撤销,市场、零部件和企划全部前往南京,目的为马自达单飞、长安福特马自达拆分做准备。在2010年11月,福特将其在长安马自达的持股比例减至3.5%,自此福特结束了在马自达的主导权。

2010年,一汽马自达销量为14.69万辆,同比增长37%,占一汽轿车总销量的61.3%。2010年,长安马自达销量为9.28万台,同比增长67%,相比于一汽马自达的销量逊色很多。

十年之前,面对两大合作伙伴,马自达选择是十分犹豫,但也有所选择。

十年之前马自达还能以当时销量高的优势,位居一席之地,但十年之后,马自达的选择十分尴尬。

在一汽的汽车版图中,正重塑红旗这一品牌,2017年,红旗品牌销量仅为4702辆,2018年突破3万辆,2019年突破10万辆,2020年销量达20万辆。

相形见绌的是,从2018年开始,一汽马自达的销量每年都以超过10%的下滑速度萎缩。

同时,一汽利用马自达也孵化出自己的品牌奔腾,其是一汽轿车除红旗之外创办的第二个自主品牌,奔腾品牌的发展模式就是“引进—消化和吸收---再创新”模式的最典型代表。

2006年,一汽在马自达6生产平台和零部件供应体系的基础之上,设计出自主轿车品牌---奔腾。由于奔腾产品是在马自达6的生产线上生产,采用马自达6自有的产品制造工艺和生产流程,并在此基础上增加了奔腾自己的设计和技术要求。

而长安汽车也将重点放在了自主板块。

数据显示,2020年长安汽车集团旗下长安系中国品牌汽车全年销售达到150.36万辆,而长安福特和长安马自达两家合资企业的总销量才50万辆,合资企业总销量仅是自主品牌的三分之一。

在此情况下,打不过便加入也成为了外界的猜想之一,长安汽车如果合并一汽马自达有什么价值?

首先,目前一汽马自达只是合资销售公司,由一汽奔腾代工,一汽马自达负责销售,长安马自达是马自达与长安汽车合资合作,产销一体。

相比于销售代工的分离,马自达更希望产销一体。

据马自达中国数据显示,2020年一汽马自达销量为7.7万辆,同比下滑14.78%。对比长安马自达,全年累计销量13.6万辆,同比增长0.24%。长安马自达的销量超越了一汽马自达,强势一方合并弱势一方,有利于产能的进一步扩大。

同时,统计显示,至今马自达在中国共导入6款车型,其中一汽马自达仅2款,长安马自达则有4款

长安汽车本身如果收购一汽马自达,有利于马自达本身车系的整合,有助于统一马自达的全国销售网络。

一汽马自达车型仅有2款,最有市场的一款轿车是阿特兹,长安马自达紧凑型轿车有马自达3昂克赛拉,但是缺少了一款像阿特兹一样B级轿车。如果阿特兹被吸收,将会完善长安马自达的产品线。

最后,长安马自达的制造工厂和发动机公司都在南京,而一汽马自达的工厂在长春大本营,马自达工厂的整合也有利于对上下游产业链的议价权,发挥协同效应。

种种一切,也将提高马自达在长安汽车序列中的地位,所以合并不仅看长安的脸色,也要看马自达自身的意愿。

马自达的合并对于马自达显然有着巨大的好处,而传言的另一方,长安汽车近年来也在积极转型。

一直以来,长安自主和合资品牌长安福特共同构成公司的销量主体部分,尤其长安福特,其经营带来的收益是长安汽车净利润的一大组成部分。

2016年时,长安汽车净收利103亿元,长安福特的净盈利就高达91亿元,占比88%,2017年盈利占比为85%,可以说长安福特是企业盈利的主力军。

而长安汽车的三大合资品牌长安福特、长安马自达和长安PSA,均以乘用车和商用车为主要销售重点,在2018年却悄然发生了变化。

尽管2018年长安福特和马自达的销量,较2017年下半年均有所下降,但长安马自达却收入与利润较为稳定,而长安福特的收益情况则出现了比较明显的问题,净利润较上一会计期间同比下滑百分率高达72.9%。

同时长安PSA新上市汽车收益不及预期,品牌整体盈利连年缩减。汽车销售带来的收入占其全部收益的90%以上,政策的调整带来公司产销重心的转移,使得长安汽车以乘用车和商用车为主打车型的三大合资品牌收益下降,拉低全年盈利水平。

2019年长安汽车整体业绩下滑,也是主要系合资销量下滑所致,2019年前三季度长安PSA累计亏损22亿元。

在当时,外界认为,长安自主品牌的发展缺乏活力,销量连年下跌,公司盈利过于依赖合资企业。

在此情况下,舆论的压力,让长安汽车选择转型。2020年1月,长安PSA股权出售尘埃落地,购买方前海锐致为宝能汽车全资子公司。剥离亏损业务,长安汽车开始专注于自主品牌。

在2021年第一季度,长安集团和长安乘用车分别批售64.1万辆和36.7万辆,远远超过长安福特和长安马自达的6.4万辆和2.9万辆。

目前长安汽车自主在2019年Q4季度推出新款CS75Plus,以及2020Q2季度推出UNI-T车型以来,2021年3月长安汽车高端中型 SUV UNI-K上市,同时长安汽车与华为、宁德时代共同打造高端电动智能品牌,进军新能源汽车领域。

在2020年业绩快报的公告中,长安汽车将净利润大涨的原因,归结于销量增长、产品结构优化,自主业务盈利能力持续改善,合资业务盈利能力稳步提升。

主营业务是一个企业重要的经济活动构成,所得收入也是全部收入中最持续和稳定的部分。作为一家以整车制造与销售为主的企业,长安汽车公司主营业务带来的收入占其总收入的百分之90%以上,想提升盈利质量水平,长安汽车认为自身转型和重新起飞在于自主品牌能力。

但在3月份乘联会的数据中,自主品牌批发量市占率为39.2%,较去年同期下降1.6%。

3月国内主流合资品牌零售量为85万辆,同比增长67%,较2019年同期增长了2%;自主品牌零售量为65万辆,同比增长66%,较2019年3月下降了12%,主流品牌还是合资车企。

尽管长安汽车在自主品牌上追逐不止,但离吉利汽车和长城汽车尚有一段距离,原因就在高端化。

在3月,豪华车继续保持强劲增长特征,零售量约为27万辆,同比增长86%,较2019年3月增长51%,消费者愿意为豪车买单的需求依旧旺盛。

在高端市场,长安汽车乏善可陈,在市场中一直给人以低廉的形象,而反观对手,吉利有领克、长城有WEY。

本文认为,对长安来说,发展自主品牌是一种博弈策略,使本身地位不再受外资挑战,而合并马自达有助于长安汽车利用日本汽车的技术,打造高端化产品,从而迈向高端化产品之路,这也许是长安汽车追赶吉利长城的机会。

从某种程度上来说,马自达的鸡肋也与国产车大举推行自主品牌有关,留不住的马自达已经在路上,然而等不及的长安汽车,会接盘么?

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