欢乐家的上市愁云

来源:财经无忌2021-06-10 07:59阅读:1465

来源:财经无忌君

文 | 鹿鸣

当人们对健康饮食的生活品质追求越来越高,植物蛋白饮料市场的需求度也就会水涨船高。

而资本的热烈追逐也就会被提上日程。

继燕麦奶企业OATLY于5月20日在纳斯达克敲钟上市之后,罐头与椰汁生产企业欢乐家(300997.SZ)也已于6月2日登陆A股创业板,发行价为4.94/股,发行市盈率12.76倍。上市首日,欢乐家股价一度达到33.17元/股。至当日收盘,欢乐家收报31.00元,单日涨幅为527.53%。

而就在6月3日的第二个交易日,欢乐家便遭遇股价大幅下跌,收盘报价为26.00元,跌幅为16.13%。截止6月9日,欢乐家的股价再度下跌超过10个百分点,报价为21.04/股,市值为94.68亿元。

欢乐家上市后的欢乐,还能持续多久?

轻体量和低增速

欢乐家2001年起步于广东湛江。在未进入植物蛋白饮料领域之前,欢乐家依靠优质资源生产经营水果罐头、海产品罐头及鹌鹑蛋罐头等。由于罐头行业赛道过窄,不符合未来消费发展趋势,欢乐家在发展过程中遭遇瓶颈。于是,欢乐家不得不在产品品类上进行拓展尝试。

2013年,广东一家营销策划团队推出特种兵系列椰子汁,凶猛打开了大包装椰果椰汁市场。那时起,大量的椰子汁模仿品牌纷纷占据市场,欢乐家便是其中一位。

2014年,欢乐家正式进入植物蛋白饮料市场,以拳头产品“欢乐家生榨”系列开道。由于本身具备自有工厂和现成经销商渠道,很快该款椰子汁产品便取代了罐头品类,成长为欢乐家最大的营收来源。

在椰子汁成为支柱产品后,公司又陆续推出果汁饮料、乳酸菌饮料等单品。

据招股说明书透露:公司2017年-2020年的营收分别为11.94亿元、13.54亿元、14.24亿元、12.47亿元。业绩主要来自饮料及罐头产品等主营业务。其中,罐头产品的营收占比分别为44.82%、41.37%、39.7%、40.91%,逐步被以椰子汁为代表的饮料业务所挤占。

自2017年开始,椰子汁便已经成为企业的排头兵,其产品在公司营收占比超过水果罐头。不过,在其他饮料和乳酸菌市场,欢乐家的产品却没有能够掀起太大的浪花。

也因此,椰子汁产品依然是欢乐家最为稳定的产品品类。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,软饮行业中,如果主营产品品类达不到10亿元以上,那么就都属于小微公司,其产品竞争力也相对较弱。

事实上,无论是饮料还是罐头产品,欢乐家在对应市场上都很难排上号。就饮料板块而言,其规模不到10亿,增速已下滑至不到10%,而其在椰子汁市场直接竞争对手、未上市的椰树集团体量一度超过50亿元;在植物蛋白饮料领域的养元饮品和承德露露总营收也分别达到74.59亿、22.55亿。从盈利能力看,上述两家上市公司的同业毛利率均比欢乐家高出约10个百分点。

饮料板块尚且如此,渐趋弱势的罐头业务就更难言优势。

近年来,公司罐头板块营业收入及毛利率均处于原地踏步状态。公司在罐头领域的直接竞争对手林家铺子(871930.OC),借电商渠道来势汹汹,其营收增速远超欢乐家。2019年营业收入4.53亿元,归母净利润2644.89万元,同比增长505.89%。

此外,欢乐家整体增速也在下降——就连营收贡献率日趋升高的椰子汁也面临尴尬:2018年营收还有11.18%的增速,2019年就降至6.19%,总营收方面:2018年、2019年增幅分别为13.59%和5.28%。

重金签约杨幂救场

在这一被动状况下,欢乐家也在想方设法进行调整优化。

去年4月26日,也就是欢乐家首次在证监会官网披露招股说明书的第二天,女星杨幂在其微博宣布成为欢乐家椰子汁产品的代言人。据公司招股书披露,杨幂本次代言时间为2020年3月1日至2022年4月30日,代言费高达1700万元。此前,欢乐家食品代言人为赵薇,代言费为1500万。不惜血本、直接将代言人换成貌似带货能力更强的话题女王杨幂,以此和年轻消费者实现深度对接,这标志着公司品牌年轻化、个性化的战略布局进入全新阶段。

同年4月28日,杨幂联手李佳琦进行了一场带货直播。当晚相关词条便登上热搜。杨幂在直播中销售了欢乐家的生榨椰子汁,也通过试吃黄桃罐头等营销形式带货。直播反响热烈。媒体称,生榨椰子汁秒售空。

但明星直播带货不可能是一个稳定输出的持续性行为,产品质量本身才是持续的带货王道。

特别是在食品行业中,原材料供应商的资质非常关键。但作为欢乐家主要产品的原材料供应商,却接连被爆出虚假广告和食品安全质量问题。

有媒体于2018年4月12日爆出欢乐家生榨椰子汁的供应商公司存在“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者”的违法行为,其被当地工商行政管理局处以罚款1.05万元。

不仅如此,欢乐家水果罐头第一大原材料供应商也曾踩雷食品安全质量问题,同样被相关媒体于2016年11月爆出“因生产经营超范围使用食品添加剂的水果罐头,被当地食品药品监管部门没收违法所得0.18万元,并处以3万元罚款”。

根据招股书显示,在原材料供应商因虚假广告遭遇处罚后,欢乐家并未中断与其合作。

事实上,在欢乐家重金打造代言人之后,其业绩增长也没有太大起色,2020年营收较上年同期下降12.4%;净利润较上年同期下降13.5%。

更令投资者忧心忡忡的是,去年以来,欢乐家饮料产品销售毛利率也远不及同行业的养元饮品、承德露露。招股书显示,2020年上半年欢乐家饮料产品的销售毛利率分别为44.20%,而同期养元饮品和承德露露的销售毛利率分别为51.11%和54.25%。

单靠明星救市,显然并不能为欢乐家分忧。艺术领袖安迪沃霍尔曾经说,“每个人都能当上15分钟的名人”。而在互联网时代,当15分钟的名人或许不难,难的是获取到持久性的关注度。

重线下、轻线上

上市后的欢乐家,正面临着体量小及业绩乏力的惨淡愁云。

从销售渠道来看,养元、露露以及椰树均属老牌企业,品牌知名度与销售网络均强于欢乐家。前三位的销售渠道分为经销、直营和线上,而欢乐家缺少直营渠道,仅存在经销和线上。简略直营的好处是,经销和线上可让欢乐家的资金周转率更高、挖掘发展潜力。但直营则可减少中间商赚差价环节,同时也可增加产品的市场覆盖率从而增加销售机会。缺少这一渠道,便是造成欢乐家销售毛利和销售额双低的主因。

再者,欢乐家的销售渠道还是以经销商为主,线上电商业务比重过低,发展也远远落后于同行业。

2018至2020年,公司经销收入分别为13.30亿元、13.89亿元和11.93亿元,占当年主营业务收入比例均超过九成。这也就意味着,欢乐家江山几乎是靠着经销商一手打下,而这种极度依赖经销商的商业模式自然潜伏着弊端。

欢乐家经销商模式的结算政策一般为先款后货。为缓解经销商压力,其会给予经销商一定的信用额度,可先货后款,这便直接导致应收账款的走高。

2019年,欢乐家水果罐头收入出现负增长,且2020年上半年颓势未止;反观同行林家铺子,2020年上半年,其线上业务发展迅猛销售额大增,水果罐头收入增速超五成。

而在线上业务的粉丝数量上,欢乐家天猫旗舰店亦不敌林家铺子——前者仅有400多名粉丝,而后者则坐拥70多万。欢乐家未来要想提升市场份额,亟需改变“重线下、轻线上”模式。

此外,从产品创新投入层面而言,欢乐家研发投入在同行竞争中也长期处于末端。2019年,公司研发投入仅75.82万元,占公司营业收入的0.05%,远远低于同行业的整体水平。同年,养元饮品和承德露露的研发投入分别为5660.09万元、1368.68万元,占营业收入的比例分别为0.76%和0.61%。

近年来,随着消费者健康饮食观念的加剧,营养、健康已经成为饮料行业未来消费升级的总方向。相比其它饮料行业,植物蛋白饮料浓缩了营养与健康的显著特点,自然也就越发受到消费者的青睐与挑剔。

正基于此,欢乐家未来重心还需放在增强主营品类椰汁产品的赋能盈利层面,不断把握软饮市场的潮流趋势,及时预测并满足快速变化的市场需求,开发出适销对路的产品,帮助公司走出业绩增长的“瓶颈期”。

反之,欢乐家如果推行不出特色产品,突破不了椰子汁严重同质化的市场困局,实现不了业绩提振,那么上市之后的这份欢乐也很难维持太久。

财通社声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

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