6月15日，钟薛高这个雪糕的名字，在舆论中引起轩然大波。

原因来自于雪糕品牌钟薛高创始人的一番言论——“钟薛高最贵的一支卖66元，成本就40元，你爱要不要”，引发了网友的争论，相关话题冲上微博热搜第一。

在充分竞争的雪糕行业，钟薛高卖得如此之高的价格，无疑是一种智商税。高高在上的钟薛高，能打动消费者么？

据其官网介绍，采集对应的百家姓形成了“钟薛高”这一名字，是中式雪糕品牌，雪糕采用中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。

据悉，钟薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出库数达4800万片。钟薛高旗下产品官方售价，从低至13元/片到高达88元/盒均有。

以钟薛高丝绒可可口味和特牛乳口味为例，618期间，钟薛高旗舰店10片丝绒可可活动价格为162元，折合每片16.2元，5片特牛乳加5片丝绒可可活动价格为139元，特牛乳折合每片11.6元，纵观平常时期与其他平台，二者间的价格差基本也都在5元左右。

分析二者配料表可发现，二者的主要原料都为稀奶油、牛奶和全脂奶粉，差别主要在可可口味多了可可粉、果葡萄浆等甜味剂、复配乳化增稠剂等。

在某宝上搜索价格可知，价格中等偏上的星巴克可可粉每5克大概在0.5元，常用果葡萄浆每5克价格在0.1元左右，用于冰淇淋的复配乳化增稠剂每5克价格也在0.1元左右。基于两种口味雪糕都为78克，并且以上配料都排在第六位之后，因此二者间在配料上的价格差距大致在1元以内，那么是什么导致同一品牌下的不同口味产品价格差距达到了5元。

与其他品牌相比，价格悬殊就更大了。

从生产成本上看，雪糕原料主要是奶、糖和巧克力，近几年这三种原料价格都有不同程度上涨，但原料价格上涨并不只限于钟薛高，其他品牌也面临同样的问题。

不可否认的是，钟薛高花费在冷链物流的费用确实不低，据钟薛高此前公开的数据显示，其冷链成本保持在46%，高于32%的业内平均水平。从某宝评价来看，钟薛高在配送时为了不让雪糕融化，会在包装中附有-78摄氏度干冰。但高于行业14%的冷链成本，能解释其高于行业50%的价格吗？

有分析人士认为，钟薛高价格之所以贵，主要是因为作为网红品牌，为了保证品牌持续曝光，需要付出较其他品牌更高的推广成本。以小红书为例，据36氪报道，在小红书的主页搜索“钟薛高”，光显示的笔记数量就有1万+。如果不是自发安利，一条笔记视KOC和KOL的定位和影响力的不同，价格也从200元到上万元不等。

与传统渠道铺冰箱一次投入获得持续一两年的效果不同，这些笔记的热度、带来的品牌曝光和流量都是有时效限制的。因此，一个品牌如果要持续保持热度，就需要持续买入流量。这在线上流量红利退坡的当下成为了一种刚性的成本，并且这些成本最终也需要转化到产品的售价当中。

从长远发展来看，钟薛高显然不能仅仅死守住市场空间有限的冰品市场，而需要进行进一步的品牌品类扩张，钟薛高首先选择了“速冻水饺”这一品类。

选择这一品类的理由很简单，速冻水饺与冰淇淋雪糕同属于冷链产品，在供应链、冷链物流上有可复用的资源，并且按照钟薛高当时对外的说法，二者都属于抢占家庭冰箱的场景，对于消费者而言品类的衍生也是顺畅的。

值得注意的是，钟薛高并没有用主品牌名进行速冻水饺的品类延伸，而是新建了一个名为“理象国”的水饺品牌，同样定位于高端消费升级产品。

延续了钟薛高的高端定价策略，在京东旗舰店中，理象国16只猪肉白菜水饺售价42元，16只鸡丝松茸水饺售价则高达98元，平均算下来超过6元/只，这可以说再一次地突破了行业价格天花板。

但从结果来看，理象国并未取得当年钟薛高的品牌影响力和社交热度。品牌在各个平台的热度逐渐走低，而其天猫官方旗舰店的粉丝数也不到40万，而钟薛高的店铺粉丝超过了180万。

这背后的原因或许在于品类场景的差异。

雪糕品类适合社交分享传播，有社交货币的属性，在晒单-关注-购买的链条中形成正循环，且能够达到品效合一的营销效果。但水饺产品更加偏向于功能实用属性，难以激活社交化的裂变传播，因此也就更难通过营销传播来撬动市场份额。

此外，水饺作为主食是一个高频产品，用户对价格的敏感度更高，因此高价会筛选掉大量潜在用户。从电商平台以及社交平台的用户反馈来看，不少用户确实认为理象国的水饺定价较高，购买更多用于尝鲜。

在很多人眼中雪糕的商品属性已发生变化，成为能带来快乐和幸福感的享受型食品、社交型食品。

雪糕正在不断从一种私人化消费转变为公众化消费。每当有爆款雪糕出现，市场上就会有不下百家公司跟风抄袭。曾经有这样一种说法，任何把消费者对你的喜好寄托在某个单品上的想法都是极其危险的。

同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足于市场。在竞争激烈的雪糕市场，如果能让消费者记住品牌，可以大大减少被跟风的风险。

从做产品到做品牌，打造一款雪糕的逻辑正在发生变化。一个更大的雪糕市场正在慢慢被打开，新的口味、 新的定位、新的创意、新的渠道都将会带来新的议价空间。充分的市场竞争正在加速雪糕市场升级——更健康、 更年轻、更好玩。

根据前瞻研究院的分析，在2018年之前，国内的雪糕行业呈现出“三足鼎立”的局面。和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场，而蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖了中端市场，约占45%；区域性品牌如中街1946、五羊等则定位中低端市场，约占30%。

但随着钟薛高等网红品牌的兴起，这一局面被瞬间打破。

事实上，网红雪糕品牌爆发的背后离不开投资机构的助推。

5月18日，钟薛高完成了2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。此前，钟薛高还曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

另外根据《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》显示，从2015年起，冰淇淋品牌投融资开始活跃起来，2015年投融资事件发生了9起，2016年5起，2017年、2018年各有6起。总体来看，近十年来冰淇淋品牌投融资事件共发生了32起，披露的融资金额近24亿元。

网红雪糕品牌布局线下渠道，需要在冷库、冷藏车、终端冰柜等资源上进行较大投入，并建立起相应的配套服务体系和供应链体系，而这也将是一笔不小的投入。

像钟薛高这样的雪糕，在线下市场的情况不容乐观，网红雪糕品牌在线下渠道站稳脚跟仍需要时间。

财经无忌综合自每日经济新闻、《艾问人物》、钟薛高官网官微、@中国新闻网、@南都周刊、中国基金报、公开消息、网友评论