钟薛高,高高在上

来源:财经无忌2021-06-17 08:08阅读:2797

6月15日,钟薛高这个雪糕的名字,在舆论中引起轩然大波。

原因来自于雪糕品牌钟薛高创始人的一番言论——“钟薛高最贵的一支卖66元,成本就40元,你爱要不要”,引发了网友的争论,相关话题冲上微博热搜第一。

在充分竞争的雪糕行业,钟薛高卖得如此之高的价格,无疑是一种智商税。高高在上的钟薛高,能打动消费者么?

据其官网介绍,采集对应的百家姓形成了“钟薛高”这一名字,是中式雪糕品牌,雪糕采用中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。

据悉,钟薛高2018年5月20日正式亮相,2020年全年雪糕出库数达4800万片。钟薛高旗下产品官方售价,从低至13元/片到高达88元/盒均有。

以钟薛高丝绒可可口味和特牛乳口味为例,618期间,钟薛高旗舰店10片丝绒可可活动价格为162元,折合每片16.2元,5片特牛乳加5片丝绒可可活动价格为139元,特牛乳折合每片11.6元,纵观平常时期与其他平台,二者间的价格差基本也都在5元左右。

分析二者配料表可发现,二者的主要原料都为稀奶油、牛奶和全脂奶粉,差别主要在可可口味多了可可粉、果葡萄浆等甜味剂、复配乳化增稠剂等。

在某宝上搜索价格可知,价格中等偏上的星巴克可可粉每5克大概在0.5元,常用果葡萄浆每5克价格在0.1元左右,用于冰淇淋的复配乳化增稠剂每5克价格也在0.1元左右。基于两种口味雪糕都为78克,并且以上配料都排在第六位之后,因此二者间在配料上的价格差距大致在1元以内,那么是什么导致同一品牌下的不同口味产品价格差距达到了5元。

与其他品牌相比,价格悬殊就更大了。

从生产成本上看,雪糕原料主要是奶、糖和巧克力,近几年这三种原料价格都有不同程度上涨,但原料价格上涨并不只限于钟薛高,其他品牌也面临同样的问题。

不可否认的是,钟薛高花费在冷链物流的费用确实不低,据钟薛高此前公开的数据显示,其冷链成本保持在46%,高于32%的业内平均水平。从某宝评价来看,钟薛高在配送时为了不让雪糕融化,会在包装中附有-78摄氏度干冰。但高于行业14%的冷链成本,能解释其高于行业50%的价格吗?

有分析人士认为,钟薛高价格之所以贵,主要是因为作为网红品牌,为了保证品牌持续曝光,需要付出较其他品牌更高的推广成本。以小红书为例,据36氪报道,在小红书的主页搜索“钟薛高”,光显示的笔记数量就有1万+。如果不是自发安利,一条笔记视KOC和KOL的定位和影响力的不同,价格也从200元到上万元不等。

与传统渠道铺冰箱一次投入获得持续一两年的效果不同,这些笔记的热度、带来的品牌曝光和流量都是有时效限制的。因此,一个品牌如果要持续保持热度,就需要持续买入流量。这在线上流量红利退坡的当下成为了一种刚性的成本,并且这些成本最终也需要转化到产品的售价当中。

从长远发展来看,钟薛高显然不能仅仅死守住市场空间有限的冰品市场,而需要进行进一步的品牌品类扩张,钟薛高首先选择了“速冻水饺”这一品类。

选择这一品类的理由很简单,速冻水饺与冰淇淋雪糕同属于冷链产品,在供应链、冷链物流上有可复用的资源,并且按照钟薛高当时对外的说法,二者都属于抢占家庭冰箱的场景,对于消费者而言品类的衍生也是顺畅的。

值得注意的是,钟薛高并没有用主品牌名进行速冻水饺的品类延伸,而是新建了一个名为“理象国”的水饺品牌,同样定位于高端消费升级产品。

延续了钟薛高的高端定价策略,在京东旗舰店中,理象国16只猪肉白菜水饺售价42元,16只鸡丝松茸水饺售价则高达98元,平均算下来超过6元/只,这可以说再一次地突破了行业价格天花板。

但从结果来看,理象国并未取得当年钟薛高的品牌影响力和社交热度。品牌在各个平台的热度逐渐走低,而其天猫官方旗舰店的粉丝数也不到40万,而钟薛高的店铺粉丝超过了180万。

这背后的原因或许在于品类场景的差异。

雪糕品类适合社交分享传播,有社交货币的属性,在晒单-关注-购买的链条中形成正循环,且能够达到品效合一的营销效果。但水饺产品更加偏向于功能实用属性,难以激活社交化的裂变传播,因此也就更难通过营销传播来撬动市场份额。

此外,水饺作为主食是一个高频产品,用户对价格的敏感度更高,因此高价会筛选掉大量潜在用户。从电商平台以及社交平台的用户反馈来看,不少用户确实认为理象国的水饺定价较高,购买更多用于尝鲜。

在很多人眼中雪糕的商品属性已发生变化,成为能带来快乐和幸福感的享受型食品、社交型食品。

雪糕正在不断从一种私人化消费转变为公众化消费。每当有爆款雪糕出现,市场上就会有不下百家公司跟风抄袭。曾经有这样一种说法,任何把消费者对你的喜好寄托在某个单品上的想法都是极其危险的。

同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足于市场。在竞争激烈的雪糕市场,如果能让消费者记住品牌,可以大大减少被跟风的风险。

从做产品到做品牌,打造一款雪糕的逻辑正在发生变化。一个更大的雪糕市场正在慢慢被打开,新的口味、 新的定位、新的创意、新的渠道都将会带来新的议价空间。充分的市场竞争正在加速雪糕市场升级——更健康、 更年轻、更好玩。

根据前瞻研究院的分析,在2018年之前,国内的雪糕行业呈现出“三足鼎立”的局面。和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场,而蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖了中端市场,约占45%;区域性品牌如中街1946、五羊等则定位中低端市场,约占30%。

但随着钟薛高等网红品牌的兴起,这一局面被瞬间打破。

事实上,网红雪糕品牌爆发的背后离不开投资机构的助推。

5月18日,钟薛高完成了2亿人民币A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。此前,钟薛高还曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

另外根据《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》显示,从2015年起,冰淇淋品牌投融资开始活跃起来,2015年投融资事件发生了9起,2016年5起,2017年、2018年各有6起。总体来看,近十年来冰淇淋品牌投融资事件共发生了32起,披露的融资金额近24亿元。

网红雪糕品牌布局线下渠道,需要在冷库、冷藏车、终端冰柜等资源上进行较大投入,并建立起相应的配套服务体系和供应链体系,而这也将是一笔不小的投入。

像钟薛高这样的雪糕,在线下市场的情况不容乐观,网红雪糕品牌在线下渠道站稳脚跟仍需要时间。

财经无忌综合自每日经济新闻、《艾问人物》、钟薛高官网官微、@中国新闻网、@南都周刊、中国基金报、公开消息、网友评论

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