新逻辑变革“人货场”,谁在引领会员制的未来?

来源:财经无忌2021-07-02 08:27阅读:3269

文 | 无锈钵

中国的会员制超市,正在迎来新风口。

过去的一年里,伴随着永辉和家乐福的加入,这一业态兴起的浪潮几乎席卷了全国,传统零售的入局,新势力的崛起,和诸如Costco、麦德龙等老牌巨头的积极求变,交错成了一片百舸竞逐的全新蓝海。

而在这片蓝海的中央,看似平静的水面之下,激烈的战火,同样一触即发。

伴随着势力范围的不断北上,会员制新势力盒马,成为了近期最大的“搅局者”。仿佛是为了印证自家总裁“跟国际巨头掰掰手腕”的豪言,6月18日,盒马X会员店在北京的首家体验店正式宣布落地大兴。

无独有偶,作为德系商超的代表,麦德龙在进入中国25年后,所推出的定位中高端家庭市场的PLUS会员店,也于6月27日,在北京、成都双城同开。

同时,近几个月内,国内众多零售企业也纷纷入局,永辉、北京华联、物美、fudi等都依托原有网点优势和供应链资源切入会员制赛道。

新势力扎堆入局,瞄准的是什么?各方的公告里虽然没有明说,但盒马会员店里不时闪现的“相较Sam's Club 店内价格更低”的标语,还是暴露了品牌们的野心。

汹涌的暗潮背后,面对会员制商超的后入局者,老牌玩家山姆还能守住多少领地?

被“跟风”的山姆,能否被超越?

中国会员制商超的新晋势力里,向盒马这样“高调”的品牌,并不在少数,不少人或许还记得,昔日上海首家Costco开业在社交媒体上的轰动。

有趣的是,前者越是战鼓震天,就越衬托出山姆态度的“淡定”。

对比前者的攻势凶猛,山姆虽然在规模、会员数量和口碑上都占据优势,但这并非是朝夕之间就形成的,在25年的会员积累上,山姆会员更多的是来自于身边朋友的口碑推荐。这种熟人推荐的模式,虽然从增量来说不那么快,但胜在稳定。

所以即便是新玩家纷纷入局,甚至公然“挑衅”,也并未给山姆平添多少波澜。

市场其实从来不缺“营销”天才,缺的只是愿意克制的决策者。

这一点,在过去数十年的商业历史里,早已由苹果的乔布斯、微信的张小龙这些“大神”向我们生动演绎了一遍。

张小龙克制了微信的野心,让这一软件得以在瞬息万变的当下保持活力;

乔布斯克制了品类的扩张,让每一代产品都在消费者心中留下了难以磨灭的印象。

而同这些品牌一样,山姆正是国内市场上为数不多懂得“克制”之道的品牌。

这种“克制”的节奏,同样也延续到了这一品牌的开店速度上。

随着近两年山姆口碑向圈外扩展,会员数量快速提升,山姆门店的扩展也提上日程。最新数据显示,预计到2022年底,国内的山姆门店数将达到40-45家。

从2020年底的30家,到2022年底计划的40-45家,两年新开10家,这样的增速在业内并不算快。

种种迹象表明,相较于门店的数量、扩张的速度,山姆更在意的是如何让会员愿意付费办卡,并能持续留在这里购物。

当其他商超还把“过万SKU”当做亮点宣传时,山姆已经大刀阔斧对货架做出了改革,通过对同类商品的反复挑选、比对,为会员保留“闭眼可买”的精品,也将货架厚度缩减至4000余种商品。

就拿网友提及最多的山姆应季Member’s Mark草莓来看,与其他超市同类产品比,山姆的草莓货架期明显要更短,且是晚上市却早下架。这就避免了应季水果提前上市的不成熟现象,也同样减少了即将过季水果的品质不稳定情况。

包括最近大热的山姆Member’s Mark榴莲,同样受到不少会员的称赞,不仅个头大小差不多,出肉量也很稳定,不用像同类超市一样还需要挑选,简直是闭眼可入。

表面上看,山姆的这种“克制”似乎让他们在流量、噱头飞舞的当下,显得有些“被动”。

然而正是这种对“难而正确的事”的坚持,铺就了这一品牌通向长期主义的道路。

隐藏于一两天的价格战,一两个月的流量战背后的,会员制商超的竞争核心,是持续数年乃至数十年品质战、口碑战。

在这样漫长的时间跨度下,几朵声浪,完全无法决定未来的走向。

相比于短期的话题、门店的扩张,“克制”这一价值导向为山姆带来的,不仅是市场认可下的“精选同类更好的商品”、“随便买不踩雷”、“价格划算”等诸多标签,更是民众对于会员制商超整体期待的拔高。

这无疑也抬高了后入局玩家们的门槛,因为在会员的心中,会员制超市就该具备这样的特点,做的不一样会被诟病,做的一样则被吐槽抄袭,没有自己的风格。

这或许也是新入局玩家们没有预料到的。

“会员制新逻辑”如何变革“人、货、场”

仅凭模仿风格就想快速抢夺市场显然没有那么容易。但从商业逻辑来看,也并非没有抓手,因为零售再如何变革,还是基于在“人、货、场”三个维度内的变化。

首先是人的维度。

无论是传统商超,还是崛起的互联网零售,新晋的直播带货,无不对流量“俯首称臣”,任何时候都把“获客”作为首要考量指标。

相比之下,山姆更为看重的,不完全是“获客”。沃尔玛中国总裁及首席执行官的朱晓静曾明确提到,山姆会员店的核心KPI是会员数和续卡率。因为续卡,体现着会员对会员服务满意程度,而这也是山姆“会员制”赖以生存的核心。

遵循着这条准则,山姆在“人”的选择上,也坚持了一种“做窄”的模式。也就是只服务于一批会员,位于一、二线城市的中产家庭。

在被问到对会员的这种“筛选”时,山姆中国首席采购官张青表示,在山姆永远都是“会员第一”,选品逻辑本着洞察会员需求。这些人是你服务的,你也就知道哪些不是你服务的。

也正因为此,被服务好的会员们才愿意自发的安利,并逐渐吸引更多“志同道合”的消费者们加入其中。

并非所有人都认同这个逻辑。毕竟,会员店如今风头正盛,资本下的圈地运动一旦拉开序幕,谁也不希望成为那个落后者。

只不过,风头过去之后还能留下多少真正的会员,就要看后入局者们的本事了。

其次是货的领域。

这方面,传统商超的优势在于品类全面,供应链稳定,而近期开张的盒马X会员店,所主打的,则是借助数字化管理,不断更新迭代商品。

然而,无论是“大而全”,还是“快而新”的货架,本质上都并没有摆脱“人找货”的商业逻辑。

反观山姆,抛开这些造势和噱头,这一品牌所奉行的,其实是一套独特的“货找人”逻辑,在充分了解会员需求的基础上,借助对品质的严格把控,让爆款随缘而至,却又源源不断。

以门店的大热单品牛角包为例,为了让会员每日都能吃到具备完美口感的法国牛角包,山姆走遍全球各地,终于在牛角包的发源地法国西部拉瓦勒找到了真正的“黄金面团”,搭配顶级AOP黄油,面团揉制时,一层黄油一层面皮,整整32层。

为了保证烘烤工艺的出色,每个山姆门店内都为牛角包单独设置了恒温恒湿的发酵间,配备专人不断检查、测量面团蓬起高度,以便抓住那个“发得刚刚好”的瞬间。除此以外,为了保证全国范围内不同湿度、不同环境下烤炉的统一品质,山姆还专门配备了“调炉师”,在全国各地不停奔波调试,只为保证出炉时那一抹金褐色的酥皮纹理。

出色的产品力之外,从人找货,到货找人,两大逻辑两者相较,何者更能满足会员的需求,其实不言自明。

最后则是场的思考。

这方面,传统商超作为大而全的线下业态,更多是作为消费者“挑”选商品的场所,而新晋会员制商超,虽然在开业之初推出一系列精品作为噱头,但长期来看,如果缺乏明确的选品逻辑,只能沦为消费者追求新鲜感的“逛”街选择。

就像以盒马、麦德龙为代表的新晋会员制势力,一个是建立在老店基础上的改造升级,另一个则缺乏规模化的考验,究竟能为消费者带来何种程度的体验,谁也无法保证。

而相比这两种,山姆可以说是少数专注消费者“买”的环节,持续不断为他们带来心动惊喜的品牌。

有网友在社交平台分享,前阵去山姆购物时,就惊喜的买到了大牌墨镜。

除了这些日常消费品之外,山姆在6月还推出了全新的“云家”业务,提前布局会员所需的生活方式类商品,野营帐篷、水下助推器、折叠充气浮台等消费者并不常见的专业设备出现在门店。

这就是把货找人做到了领先。当会员制的后入局者们还在效仿山姆的眼镜中心时,山姆已经发现了新的需求,在卖“水下助推器”了。

而这种从“逛”到“买”的一字之变背后,变革的是超市在消费者购物流程中所承担的职能。

尽管当下的会员制浪潮汹涌,但真正对超市职能做出变革的品牌,依然寥寥,许多新晋势力尽管打着会员制的旗号,但难掩其“优选大卖场”的本质。

相较于传统商超“展示官”的角色,会员制超市的进化方向,更多应该是成为消费者的“买手官”和“选品官”,这实际上是会员制模式的初衷。

会员制商超之所以有会员费,就是因为超市在把货搬到货架上的过程中,提供了额外的价值服务,为消费者选出品质好且稳定的商品,免去让会员挑选的烦恼。

从这个角度来说,会员制商超,绝不是某些传统商超的付费版、X版和PLUS版,而是从人、货、场三个核心领域,做出全面变革和升级的新物种。

而这种变革和升级的力度,也将决定着各个品牌能够走出多远。

“差异价值”或成为未来关键

回到中国当下的会员制赛道之争,尽管品牌林立,但从品牌各自的风格、打法来看,无外乎几大流派。

如果说,盒马所代表的,是那些自互联网赛道转型而来,借助数字化运营为倚仗点的品牌,那么由传统商超转战会员店的麦德龙、家乐福、永辉更像是在进行业态迭代,逐步将正走下坡路的超市升级为当下正处上升态势的会员店,从而扭转业绩下滑的局面。

宏观来看,两者虽然各有优势,但想要真正赢得未来的竞争,仍然需要深刻把握会员制赛道的竞争核心——差异化价值。

当下,一个无法忽视的事实是,零售行业正在不断转向“存量”的市场,正如《中国零售电商行业红海市场战略研究报告》所指出的那样:

零售的红海里,消费者的关注点逐渐从商品价格转向商品的品质以及个性化、差异化。

无独有偶,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris·Anderson)也曾经在他的文章中所提出一个著名的理论:

“相较于看得见的市场上的激烈竞争,商业的未来,永远隐藏于那些看不见的地方。”

这也正是汹涌的会员制浪潮下,今日之山姆,仍能够在中国积累下了近40家门店,超300万会员,和80%以上核心会员续卡率的根源所在。

正如山姆首席采购官张青在接受采访时所说的那样:“我们要做的是别人不愿做、不敢做、不想做、不能做的事。”

在山姆,打造差异化的商品不是一句口号,背后有一整套的体系才能成就这些商品,这是每个山姆人的DNA,是山姆与合作供应商协同形成的差异化产业链,是基于山姆对会员几十年的了解,找到会员家庭的最爱。

市场用钱包投票的背后,如今,对很多会员来说,周末与家人一起逛山姆,也正在日益成为一件非常有仪式感的休闲活动。

而在此基础上,为了满足会员的多种购物需求,山姆也积极拥抱互联网,开设线上购物服务。在官方APP上下单,那些复购率极高的生鲜、母婴、个护以及网红爆款商品,通过就近的云仓保障出货后能够做到一小时内送货到家。

可以说,正是山姆会员商店的这一“差异化”的会员价值,为这一品牌带来了其他会员制商超所无法比拟的高昂人气,而山姆店的高人气又反哺于消费者,让消费者在买到高品质商品的同时,还得额外获得社交体验,形成正向循环。

从这个角度来说,后入局者想要长期赢得会员们的心,关键还是如何快速利用自身的基因,做出明显有别于其他几家的差异化服务,在会员心中形成新的认知。

当然,时间不等人。山姆已有25年的迭代升级,并基于会员需求摸索出了一条“差异化”定制模式。然而对其他入局者来说,留给他们的时间会被无限缩短,毕竟,这群会员们,并不会等太久,一旦对新商超失去信心,便再难挽回。

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