踩线“医美面膜”上市,可复美的野蛮暴富路

来源:金角财经2022-06-08 14:34阅读:6883

收智商税是一门好生意。

不久前,金角财经写过阿胶,今天我们来聊聊面膜。

曾经有人在知乎上发帖问:“面膜真的有用吗,有科学依据吗?”

这个问题得到了丁香医生的回复,观点概括起来就是:

面膜里所谓的功效成分,一来没证据证明其有效,二来基本难以穿透角质层,作用于深层皮肤;

如果实在想买面膜,就老老实实买补水保湿的就好,其他商家给你推荐的花里胡哨的就别整了。

网络截图

话虽如此,不少人仍然乐意交这份智商税,尤其是当面膜蹭上“医美”概念后。

“医美+面膜”可谓天作之合,打着此旗号的可复美、敷尔佳等品牌获得市场热捧,生产“医美面膜”的公司也开始申报IPO。

在创尔生物和敷尔佳申报A股IPO时,可复美母公司巨子生物则选择了港股市场。

5月5日晚,巨子生物递交港股主板上市申请,高盛、中金公司担任联席保荐人。

但就在冲刺“医美面膜第一股”的关口,巨子生物却深陷传销和打假争议。

爆款可复美

巨子生物旗下有众多品牌,但业务主要集中在可复美和可丽金,最近三个会计年度两者合计营收占比均在80%以上,2021年更是超过90%。

2019年和2020年,可丽金销售额在可复美之上,但2021年可复美大幅超过可丽金,销售额高达8.98亿,营收占比57.8%,同期可丽金销售额为5.26亿,营收占比33.9%。

巨子生物招股说明书

巨子生物对于可复美的定位是皮肤科级别专业皮肤护理品牌,旨在提供皮肤修护。

可复美早在2011年推出,主要为接受专业或医学皮肤护理后的消费者开发,随后扩展至大众市场。

据巨子生物招股说明书,可复美品牌旗下有30项SKU产品,包括一个医用敷料系列(其中三项注册为医疗器械的产品)及四个护肤品系列(包含面向大众消费者群体的27项SKU产品)。

巨子生物招股说明书

众多产品中,最火爆的当属“类人胶原蛋白敷料”,更多美妆博主喜欢将其称为“械字号面膜”或“医美面膜”。

巨子生物招股说明书

凭借“医美”概念,该产品热度高居不下。

2021年“双11”,可复美面膜仅用13分钟,累计成交额便过亿,15分钟成交额较2020年“双11”全阶段增长250%。

可复美也成为2021年“双11”天猫医用敷料类目的第一畅销品牌。

根据弗若斯特沙利文的资料,按2021年零售额计,可复美是中国医用敷料市场的第二畅销品牌,也是中国第四畅销的专业皮肤护理品牌。

翻看巨子生物的招股说明书,2019年至2021年这三年,可复美的销售额分别为2.89亿、4.21亿、8.98亿,复合增长率为73.6%。

受益于可复美的热卖,巨子生物营业收入由2019年9.57亿提升至2021年15.5亿,复合增长率约27%。

根据弗若斯特沙利文的数据,按零售额计,巨子生物是2021年中国第二大的专业皮肤护理产品公司,同时从2019年起连续三年一直是中国最大的胶原蛋白专业皮肤护理产品公司。

巨子生物招股说明书

营业收入大幅增长的同时,毛利率也逐年增加,2019年到2021年毛利率分别为83.3%、84.6%、87.2%。

相比同样申报IPO的“医美面膜”概念公司创尔生物和敷尔佳,巨子生物的毛利率更高。

2019年到2021年创尔生物的毛利率分别为83.5%、82.5%、79.6%;而敷尔佳2019年和2020年毛利率分别为77%、76.5%,2021年前9个月毛利率为80.4%。

巨子生物招股说明书

不过,毛利率过高也是一把双刃剑,“网红医美面膜成本不足3元”和“注水太多”等负面报道比比皆是。

微博截图

同时,尽管营业收入大幅增长,但2021年利润表反应的情况却是增收不增利,营业收入增加了3.6亿,净利润却增加不够两百万。

而拖累净利润的主要原因,是销售费用大幅增加,以及2020年有1.49亿的其他收益,而2021年仅有3200万。

巨子生物招股说明书

其他收益的减少,主要是2020年出售金融产品获得一次性收益,导致2020年以公允价值计量且其变动计入当期损益的公允价值收益要远高于2021年。

巨子生物招股说明书

销售费用的大幅增加主要是线上直销的扩张,导致线上营销开支大幅增加。

2020年巨子生物线上直销约3.07亿,2021年大幅增加至6.44亿,相应地,线上开支由2020年的1.25亿增加至2021年的3.06亿。

巨子生物招股说明书

巨子生物招股说明书

2021年,线上直销收入增加了3.37亿,但线上开支也随之增加了1.81亿,边际成本占边际收入的比例高达53.7%。

2021年线上直销的边际成本比例,无论对比线上开支占线上收入的比例,还是对比巨子生物整体销售费用占营业收入比例,都要高得多。

2019年至2021年巨子生物线上开支占线上收入的比例分别为40.8%、40.6%、47.5%,而2020年的边际成本比例也仅有40.34%,而同期巨子生物销售费用占营业收入比例则分别为9.8%、13.31%、22.3%。

换句话说,巨子生物边际效用递减的情况已经十分明显了。往后,再想把业绩冲上去,要付出的代价会越来越大。

此外,对营销影响更大的,是其最大经销商西安创客村的传销争议。

最大经销商涉嫌传销

据招股说明书,巨子生物产品已经销售和经销至国内1000多家公立医院、约1700家私立医院和诊所以及约300个连锁药房品牌,面向大众市场的经销网络覆盖个人消费者以及屈臣氏、妍丽、调色师等化妆品连锁店及连锁超市约2000家国内门店。

巨子生物招股说明书

当中,第一大经销商西安创客村对其产品销售起到举足轻重的作用。

2019年至2021年间西安创客村经销额分别为4.99亿、5.87亿、4.54亿,占巨子生物营业收入比例分别为52.2%、49.3%、29.3%。

巨子生物招股说明书

巨子生物招股说明书

营收占比大幅下降是因为巨子生物在2021年线上直销的销售额爆发,但从绝对金额看,西安创客村下降幅度并不大。

而同样申报IPO的创尔生物和敷尔佳,均没有出现一个像西安创客村这样举足轻重的经销商或客户。

创尔生物2021年度最大客户销售额占营业收入比例仅5.45%,而前五大客户销售额合计占营业收入比例也仅仅是13.29%。

创尔生物2021年年报

敷尔佳2020年度最大客户销售额占营业收入比例仅2.27%,2021年前9个月为3.68%,而2020年度前五大客户销售额占营业收入比例仅6.2%,2021年前9个月为7.13%。

敷尔佳招股说明书

值得注意的是,这个第一大经销商西安创客村与巨子生物的关系并不简单。

西安创客村成立于2015年,公司主要从事化妆品、医疗器械的销售,而巨子生物与西安创客村的合作也正是2015年展开。

2015年,西安创客村成立时,巨子生物联合创始人、执行董事、董事会主席兼首席执行官严建亚和陕西巨子生物技术为其股东。

2017年9月,严建亚将其持有的西安创客村所有股权转让给了张兵,后者在2009年9月至2020年5月担任西安巨子生物董事。

同时,陕西巨子生物技术将其持有的全部股权转让给了马晓轩,后者曾任西安巨子生物总经理,2019年5月从西安巨子辞任。

尽管从招股说明书看,西安创客村已不是巨子生物关联方,但考虑到西安创客村目前的控股人均为昔日西安巨子的要员,两者之间是否仍有“关联”并不好说。

与此同时,西安创客村本身的营销模式也存在着较大的争议,公司入会、招个人代理、储值拿货的经营模式,与早些年的传销微商十分类似。

不同的是,创客云商将其美化为“会员”。

据新浪财经报道,创客云商商务对其表示,平台有35VIP和50VIP两种模式:

35VIP需要支付12000元购买会员礼包,礼包分为两部分,一部分价值14000元(按原价计算),另一部分是4200元的产品库,可3.5折购买平台产品;

50VIP则是支付2000元购买会员礼包,支付成功后产品库增加2000元,可5折购买平台产品。

成为会员后,消费者还要参加一个培训,才可正式加入“创客”团队,创客才具备拉会员资格。

每个成为分销商的创客拉一个35VIP,可以拿2400元的提成,如果达到一定的层级,例如专员、社群总监等,还能在所有下线的销售额中抽取提成。

而截至发稿日,网上关于巨子生物的相关代理信息仍随处可见。

网络截图

除了销售模式引发传销争议,巨子生物的产品本身也游走在灰色地带。

国家药监局打假

2020年1月2日,国家药监局发文《安全用妆,伴您同行—化妆品科普之“化妆品科普:警惕面膜消费陷阱”》。

国家药监局网站截图

国家药监局在文中称:“按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求,不得含有‘美容’、‘保健’等宣称词语,不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此,不存在‘械字号面膜’的概念,医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称。”

文中强调:“医用敷料应在其‘适用范围’或‘预期用途’允许的范围内,由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用,不能作为日常护肤产品长期使用。”

国家药监局打假后,今年年初,有相关业内人士在知乎上发表文章《那些被药监局点名的化妆品系列(第二期):械字号面膜+医美概念面膜》,进行了后续跟踪。

网络截图

“市场上还是存在大量所谓的‘械字号面膜’产品,有很多都流入了微商或美容院渠道,这类产品大多是一类医疗器械,其生产标准并没有比妆字号的面膜高多少,再加上械字号产品是不需要标注全成分的,使得违规添加,或使用不合格原材料的情况很普遍。”

该文章最后直言:

“所以大家在拿到面膜的时候,看看产品包装背后的,如果是械字号的,可以果断拉黑。”

提到代表产品时,“可复美”赫然在列。

网络截图

事实上,尽管巨子生物自己不提,但关于可复美的各种“种草”和新闻报道都把其与“医美面膜”或是“械字号面膜”联系在一起,甚至资本市场也把巨子生物看成未来的“医美面膜概念股”。

嘴上不说,但擦边球还是一直在打。

看来,巨子生物并不满足于收广大爱美人士的智商税,并希望凭借国家药监局已打假的“医美面膜”概念在资本市场上也收割一波智商税。

如今来看,线上冲业绩的边际成本已明显过高,线下最大经销商又深陷传销争议,爆款产品也一直游走在灰色地带,巨子生物还能收多久的智商税呢?

参考资料:

新浪财经《巨子生物IPO:贡献超52%营收“关联”经销商存传销之嫌,轻研发老本红利还能吃多久?》

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