字节游戏陷入“后来者困局”

来源:金角财经2023-11-01 20:30阅读:126124

爆款游戏有多难求,字节游戏的感触最深。

曾在7月闯入手游畅销榜TOP 3的《晶核》,到今年9月,已经滑落到了10名开外,“全村的希望”又凉了。

字节投入游戏已经多年,效仿腾讯通过旗下核心产品在社交领域攫取流量之后,配合数据算法与资本布局切入游戏市场,一时间在业内引发不小波澜。

只不过历经数年之后,字节的爆款游戏迟迟未能出现,也让字节跳动的游戏之路走到了瓶颈期。

对于字节游戏来说,是满足现状,继续模仿腾讯,甘心“沉沦”于二线,还是继续投入资源与时间来耐心打磨内容,进而跻身一线游戏厂家,是一次艰难的选择。

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字节游戏再失“爆款”

《晶核》后劲不足,意味着字节打造游戏爆款的愿望又落空了。

据 Sensor Tower 发布的《2023年9月中国App Store手游收入排行榜》显示,《晶核》已从8月的第5位滑落至11位。

另据七麦数据,虽然《晶核》上线首月一度登上手游畅销榜前3位,但随后3月内下载量和日均收入持续走低,甚至进入8月下载量便一度“跌破”平均下载量,日均收入更是从7月的日均1500美元跌破至10月的日均300美元。

上线之初,《晶核》曾在抖音引发热议,并声称“对标腾讯经典老游戏DNF(《地下城与勇士》)”,被认为是字节“硬刚”腾讯的全新力作。

据悉,《晶核》的玩法和产品风格,甚至是游戏内的职业设定,都酷似DNF。而在宣发环节,字节也没放过DNF积累下来的用户,邀请了两大DNF竞品主播代言游戏,包括DNF的头部主播旭旭宝宝,以及DNF曾经的国服第一剑圣、“抗韩先锋”孙亚龙,试图承接DNF的退坑玩家。

有内部人士透露:“字节的游戏业务,不管是此前的《航海王:热血航线》,还是如今的《晶核》,无一不是重宣发、轻内容的打法,守着抖音这么大的流量池,《晶核》想不爆都难。”

但如今看来,《晶核》并没有摆脱字节游戏的“三月魔咒”。

从2021年8月在首届“虚幻嘉年华”曝光开始,《晶核》内部研发前后持续了3年之久。据公开资料,《晶核》的研发由朝夕光年位于北京的绿洲工作室主导,工作室负责人为字节从完美世界挖来的制作人王奎武。

相比上线3个月就显露颓势的《晶核》,《王者荣耀》《梦幻西游》和《原神》这些爆款游戏的生命周期则要长很多,也给公司带来了更高的收入。

《王者荣耀》曾在2020年1月创下月流水过90亿的历史新高,米哈游《原神》也曾在2020年上线首月吸金2.45亿美元,且两年后《原神》在全球市场每月收入依然接近 2 亿美元。

因此,从盈利增量和市场认可度来看,《晶核》还不能称为业内定义的超级爆款。

且月流水跟盈利是两个概念,在大手笔投流买量的行业现状下,《晶核》能否回本还未可知。

不过目前来看,除了《晶核》,字节游戏依然没有很能打的代表作品。此前颇受期待的《航海王:热血航线》《花亦山心之月》《热血街篮》最终都“泯然众人矣”,均未在市场掀起太大的水花。

国信证券曾分析道:进军游戏是字节跳动内容与商业化的必选项。字节跳动有较大比例广告收入来自于游戏行业,而腾讯又占据着国内移动游戏超过6成,无论是防止被扼住游戏广告、视频和直播的咽喉,还是补全内容品类、产业链延伸获得更多收益和稳定性,游戏行业都是必争之地。

但截至目前,字节游戏仍然没有一款自研自发的S级产品出现。

后来者困局

依托其算法和流量优势,字节跳动曾试图复刻腾讯在游戏领域的成功。但在爆款迟迟未出的情况下,字节已经走到了求变的关口。

国信证券指出,腾讯成功经验在于“休闲游戏入局,独代游戏破局,自研游戏定局”。以此为蓝本,字节跳动涉足游戏产业链的步骤可以总结为“从渠道到研运,从轻度休闲到中重度游戏,国内海外并举”。

2019年,严授陆续接手游戏业务一号位,开始了字节游戏的大扩张时代。当年成立的朝夕光年游戏事业群也沿用了过去字节“大力出奇迹”的策略,高举高打,直接收购或投资现有的游戏公司,或高薪从腾讯网易等公司挖角。

据不完全统计,2019-2022年,字节在游戏领域至少投资22起,涉及19家公司,投资金额约300亿元。其中8起为100%的股权并购,把产品和团队直接纳入字节体系。

从休闲游戏到重度游戏的拓展,字节也依旧采用简单粗暴的烧钱模式。2021年,字节以100亿人民币的现金和价值150亿的股权为代价收购了沐瞳科技以及有爱互娱。

方正证券在报告中表示:字节通过收购+挖角+自建组建超千人游戏团队,进行重度游戏多品类布局,目标打造高DAU的全民爆款。

“金元攻势下”,字节在游戏市场抢占了一席之地。据业内人士估算,字节游戏的整体估值约200亿-400亿元,比巅峰时期低一些,但在中国游戏公司中仍处于第二梯队。

但要实现从第二梯队到第一梯队的跨越,字节跳动还需要一款冲破“三个月诅咒”的真正爆款。然而爆款难求的背后,或许是腾讯的打法已不适用于当下的字节跳动。

腾讯入局游戏行业较早,不仅建立起渠道优势,并且通过资本布局提升了入局门槛,在价格没有绝对差别的情况下,投资对象往往选择把团队交给腾讯,而非处于成长期的字节。

这样一来,在优质项目与团队稀缺的情况下,字节布局游戏业务付出的成本被推高。比如字节在2021年3月以40亿美元价格拿下沐瞳科技,市场判断此价格“虚高”,实际价格或许只值20亿-30亿美元左右。

显然,字节游戏正面临着典型的后来者困境,光靠模仿腾讯已经走到了瓶颈期,字节更需要走出自己的路径。

从市场大环境来看,米哈游《原神》的横空出世让精品化游戏成为下一个内卷方向,进一步抬高了市场心理预期和游戏投入成本。有业内人士感慨:“《原神》在工程上的完成度太高了,远远超出中国其他公司能够做的程度。”

且随着小众游戏赛道的新玩家层出不穷,游戏行业的竞争越发严峻。比如莉莉丝、鹰角和叠纸等多家上海游戏工作室也在曾被腾讯、网易认为过于小的细分领域,做出能和大厂比肩的成绩:2019 年鹰角代表作《明日方舟》上线首月流水 5.93 亿,成为当时畅销榜前十唯一的非腾讯、网易系产品;莉莉丝2020年发布的《万国觉醒》排到当年手游收入第三,仅次于《和平精英》和《王者荣耀》。

面对游戏项目的接连失利,伴随着整个互联网行业的集体降本增效,承载字节游戏业务的朝夕光年也在2022年进行了大规模的组织调整和业务裁撤,城市游戏工作室或被合并或解散,投入产出比较低的游戏项目被砍。

据报道,朝夕光年旗下4个自研工作室中,上海101工作室解散,北京绿洲工作室和杭州江南工作室皆有20%的裁员比例。直到今年上半年,降本增效动作还在持续进行。

曲线救国?

“有钱有人”的字节游戏真正的敌人,或许还是自己。

因为抖音和今日头条的成功,字节跳动曾被评价是“最了解中国用户人性”的互联网公司。而这背后,是字节的产品决策高度依赖数据,测试数据决定着哪些功能上线、算法决定着一个用户看到什么视频。创始人张一鸣始终强调在产品中克制个体偏好:喜好、审美、价值观。

2021年,朝夕光年下的休闲游戏板块Ohayoo旗下,仍有9款游戏流水过亿,39款游戏流水过千万,单款游戏最高收入超过6亿元。“数据驱动增长”的神话还在被“APP工厂”继续验证着。

但从2022年开始,行业内对休闲游戏品类增长停滞、买量成本上升、变现难等局面,已渐有定论。全球头部休闲游戏发行公司Voodoo的发行负责人Alex Shea在今年初更激进地表示:“超休闲游戏已死”。

重度游戏的出圈,并不能仅靠买量和数据驱动,还需要“人”的感受力和判断力,而这需要时间的沉淀才能总结出符合字节气质的游戏方法论,这就需要字节沉淀足够的游戏开发经验,同时愿意花费时间和资源去挖掘出非凡之作。

相比自己长期模仿的腾讯,字节跳动近年来可以依靠TikTok的优势进行出海布局,空间上的逆向思维或可形成新的解题方式。

2022年12月中旬,字节针对国内发行和海外发行两条业务线进行了合并,并成立全球发行工作室ONEPublishingStudio。

全资收购有着爆款出海产品的沐瞳科技和有爱互娱,更是显示出字节跳动加码游戏出海,尤其关注中重度游戏市场的“决心”。

当时,沐瞳科技凭借自研MOBA手游《无尽对决》在东南亚游戏市场占据着举足轻重的位置。随着沐瞳科技正式被纳入字节跳动麾下,字节也几乎拥有了整个东南亚游戏市场。

同年4月,字节宣布全资收购有爱互娱,该公司旗下的《放置少女》《红警OL》等游戏在日本等海外市场均有着不错的表现。Sensor Tower数据显示,2022年上半年,《放置少女》在日本市场的收入在中国出海手游中排名第三,仅次于《原神》与《荒野行动》。

除了收购,TikTok的渠道红利也有利于字节自研游戏在海外打响声量。

今年,字节在海外推出了两款新游戏动态,《Watcher of Realms》以及《Dragonheir: Silent Gods》,后者登顶 Google Play 游戏预约榜,并进入中国出海榜前五。

10月12日,朝夕光年旗下的MMC工作室研发的《星球:重启》宣布将于11月16日正式开启全平台公测,全网预约量突破1500万。这款游戏此前已登录中国港澳台和日本市场,一度登上iOS畅销榜TOP 30。

可见,相较于国内市场的红海竞争现状,国外市场尚有空间可以挖掘。字节游戏的爆款之路,未完待续。

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