作者|A   K

近日，网红概念股硝烟再起。一方面，老牌网红概念股星期六“翻车”，一季度净利润同比骤降330%，股价较年初高位也近乎腰斩。

另一方面，长江后浪推前浪，梦洁股份凭借与淘宝主播“一姐”薇娅的合作，七天六连板，股价涨幅高达80%，连带着其他网红概念股顺势大涨，御家汇也是如此，五天四涨停，股价涨幅超过38%。

暴涨的股价引发监管的关注，深交所接连给御家汇和梦洁股份下发关注函，有薇娅合作在手的梦洁股份尚未回复，御家汇却很快“露了怯”。

在御家汇回复了深交所的关注函后，5月18日，公司股价应声大跌，几经挣扎后以跌停告终，报收13.28元／股，成交额为6.71亿元，总市值55亿元。

网红概念股成色堪忧

深交所在关注函中，就御家汇近期股价大涨、市盈率高以及是否为网红经济概念的代表性公司等问题进行问询。

御家汇的相关回复都令市场大失所望。首先，御家汇否认了自己是网红经济概念的代表性公司。

御家汇指出，公司注重品牌建设，通过多种手段加强品牌宣传和推广，网红直播、短视频业务只是公司品牌推广的多种手段之一。公司通过此类合作，在一定程度上提升了公司的品牌知名度，加强了消费者对公司产品的了解。

2019年，该推广模式带来的收入占御家汇全年营业收入的比重为10%左右，对公司经营业绩影响较小。

而此前的数据显示，2018年及2019年三季度，御家汇通过网红主播合作设计的产品销售金额分别占总营收的0.99%、4.02%。

可见，网红经济对御家汇的业绩影响有所提升，但这种影响并未能体现在提振利润上。业内人士曾指出，网红经济中，销售额高不等于利润高，头部网红带货因为各种费用成本不产生什么利润，甚至不赚钱。因此，网红可以作为短期的营销爆点，但很难成为长期的业绩支撑。

目前来看，御家汇的情况也是如此。2019年，公司实现营业收入24.12亿元，同比增加7.43%，净利润2722.27万元，同比减少79.17%，扣非净利润619.2万元，下滑94.14%

这其中，备受市场诟病的一点就是高企的销售费用。2019年，御家汇销售费用达到10.41亿元，同比增加22.82%，该项支出占总营收的43.16%。

其次，御家汇就此前的媒体报告中提及的机构投资者看好一事也进行否认，并对远超同行的市盈率进行风险提示。

御家汇指出，根据东方财富Choice数据和同花顺iFinD显示，4月30日至5月14日期间，公司机构投资者参与程度均有较大幅度的增长，故公司工作人员合理推测近期股价上涨可能是机构投资者看好，公司近期未有接待投资者及机构调研的情况。

而截至5月14日收盘，御家汇的市盈率高达200倍，远超博莱雅、丸美股份、上海家化等同行。

业绩变脸股东忙减持

抛开网红经济不谈，御家汇的经营发展也正陷入“困境”。

公开资料显示，御家汇主营化妆品的研发、生产和销售，旗下拥有“御泥坊”、“小迷糊”等多个品牌，2018年成功上市，成为“中国IPO电商第一股”。

上市之前，御家汇业绩保持着两位数，甚至三位数的增长。上市之后，公司业绩就出现“变脸”。

2018年，公司营业收入同比增长36.38%，净利润却同比减少28.43%，2019年，营业收入仅微增7.43%，净利润却大幅减少79.17%。

与逐年下滑的净利润相对应的是，公司逐年上涨的销售费用，2016年－2019年，其销售费用分别为4.1亿元、5.59亿元、8.47亿元以及10.41亿元。

以及不容乐观的现金流状况。2016年－2019年，公司经营活动产生的现金流净流入额分别为-0.73亿元、1.73亿元、-0.35亿元以及-2.09亿元。

2020年一季度，公司实现营业收入5.17亿元，同比增长34.03%，净利润268.00万元，增长489.81%。但御家汇在回复关注函时指出，一季度净利润大涨主要原因为去年第一季度基数较低，公司经营基本面未发生重大变化。

除了低迷的业绩，御家汇重要股东的减持也正引发投资者的担忧。2019年6月，公司披露大股东减持计划，御投投资计划减持不超过900万股，目前已减持完毕，累计减持310.53万股。

2019年9月，公司披露大股东深创投及其一致行动人深红土计划减持不超过2100.55万股。目前已减持完毕，合计减持458.17万股。

值得一提的是，截至2020年一季度末，公司实控人戴跃锋累计质押3844.5万股，占其持股比例的99.63%，占总股本的9.35%。