腾讯、阿里、美团,巨头们正为了你家的餐桌大打出手

来源:金角财经2020-08-11 12:10阅读:1745

作者 | 周大锤

原创首发 | 金角财经(F-Jinjiao)

随着巨头们的铁蹄落下,中国生鲜电商的格局,正在发生剧变。

8月4日,谊品生鲜高调宣布斩获25亿C轮融资,在老股东腾讯和今日资本扶持下,淌过了寒冬,顺利攀着疫情带来的风口扶摇而起。

这不是巨头们第一次在社区团购领域一掷千金。

6月初,十荟团进入C轮,在阿里加持下拿到8000万美元,美团紧随其后,正式进军社区团购市场,专门成立“优选事业部”,到七月底,腾讯领投兴盛优选的C+轮融资,把这家社区团购平台的估值抬到40亿美元。

又一个三国鼎立的格局成形。

这个本已几乎消失的风口,在疫情之下又刮起狂风。

狂风之下,世界正在急剧变化。

家门口的大市场

2016年,微信小程序这个功能开始内测,技术的进步传导到社会各个行业,掀起一轮轮业态的剧变。

后来,张小龙在演讲台上轻描淡写地说,他的本意并不是要做成一个只是传播内容的平台,而是“要做一个提供服务的平台”。或许他也没想到,这个平台直接催生了一条全新的资本赛道。

就在同一年,阿里、美团对外卖这块市场的争夺越演越烈,江山两分蓝黄并立几成定局。无数小型O2O平台俯身黔首,创业者们,急需寻找新的窗口破局。

湖南长沙一个依靠QQ群卖水果的小团队,率先找到了出路。以社区为入口瞄准家庭消费场景,这家公司的名字,叫“你我您”。

社区团购就此萌芽。

你我您的商业模式很简单:按每个小区作为一个基本单位,募集小区业主或小区店主成为团长,创建公司管理下的小区业主微信群,团长们负责直接运营这些群,在群内发布和推广团购商品,消费者通过微信小程序下单,次日根据订单量配送至小区团长处,消费者再找团长取货,团长则根据销售额获取佣金。

靠着这种新模式,这家刚刚成立的小公司在苹果普遍降价的背景下,逆势卖出巨额冰糖心苹果,在湖南零售圈打出名声。同行在他们身上,看到一条全新的赛道。

中国有约70-100万个社区,假设每个社区一个月通过团购消费 2 万元,一年下来,消费额足有2400 亿,如果每个社区消费10万元,则可以创造出高达12000亿的巨大市场。你我您用社群配合小程序的方式,打通最关键的流量入口,揭开了这块巨大市场的争夺序幕。

长沙黄花国际机场,成为VC们新的“热门景点”,穿过空气里弥漫的槟榔味,他们奔向长沙市区,寻找机会加入社区团购这个新创投机遇。

独角兽在二线城市显露雏形,超出了很多人的预期。按常理,科技人才聚集的北上广深杭,或者扶持新经济发展的武汉、成都、西安等新一线城市才是催生这类企业的温床,而地处内陆、缺少高校聚集的长沙,在普遍印象里似乎与科技、创新无缘。

可新的风口,偏偏在这里诞生了。

长沙,实际上有着旺盛的消费能力,只是在很长一段时间里遭到“忽视”。走上这座城市的街头,芙蓉兴盛、蔚然锦和、快乐惠等便利店比邻而立,在全国一二线城市里,密度仅次于东莞。另外,长沙的连锁药店、足疗按摩等产业的发达程度在全国也处于前列。

当地零售从业者有一个共识:“长沙人爱享乐,不存钱。”这一结论,也得到了数据支持:长沙的人均消费支出占人均可支配收入的比重为73.79%,远高于其他城市。

长沙的消费市场繁盛,离不开当地的低房价——居民购房压力小、房租成本低,使消费意愿更强,零售业遍地开花。

除零售业发达,长沙夜经济也十分繁盛

另一方面,长沙人对熟人经济的依赖,让这座城市天生适合社交裂变。90年代末直销兴起时,长沙就是最早的离散地之一,后来互联网经济兴起,淘宝客、微商等与社交传播相关的模式也都在长沙快速扎根。

在资本的注视下,新兴的社区团购行业一日千里。

仅2018年下半年,长沙就涌现出200多家社区团购企业,这其中,有你我您一样注重系统和社区运营的正规公司,但更多的,还是趁着风口兴起想捞一笔的小团队,只要拉起几十个微信群,再到长沙红星批发市场这座华中最大的蔬果批发市场转转,就能轻易开起团。

大逃杀

真正的资本巨头们,在近两年的观察之后,终于在2018年3月挥响马鞭。

最先吃螃蟹的你我您,以及依托旗下便利店业务进场的兴盛优选等行业先锋,通过账面上的盈利验证了这种商业模式的可行性。近40亿的庞大资本涌入,开始正式跑马圈地,一场场明争暗斗,在这个新兴行业里打响。

争夺团长,是最激烈的战场。

本职做进出口贸易通关,兼职某社区团购平台小区团长的韩洁,有天突然收到了竞争对手平台发来的挖角信息,对方卧底到她运营的社区微信群里,在私下开出颇具吸引力的条件——按相同的销售额算,韩洁如果跳槽,每个月可以至少多赚5000块。

韩洁和助理,总共运营着三个微信社群,覆盖超过1300名小区业主,每天成交量在100左右,生意好的时候,一个月能达到20万销售额,按现有平台的10%提成,“差不多有2万多块钱。”

她身边的许多团长,也都曾收到过类似的挖角信息,毕竟在社区团购行业里,一个好的团长是重要的“战略资源”:零招募门槛,又可以转换为实打实的销售额,和社区团购公司的发展直接挂钩。

有的平台为了挖到一个优秀的团长,甚至派BD跟踪另一家平台的仓库,监视每一辆车,记下团长的信息。

除了挖角,社区团购企业还有诸多争夺团长的战术,要么在线下落地小区附近寻找合适夫妻店、小超市、快递自提点等,要么通过已经招募到的团长发展熟人加入,实现滚雪球效应,最不济,也得到58、兼职群、兼职网站上广撒网。

“你我您”曾公布过一组运营数据,在平台毛利率仅有25%到30%的情况下,团长分成就占到了10%-15%。这么高的让利幅度,只为把团长资源牢牢抓在手里。

然而,由于不具备牢固的竞争壁垒,社区团购的团长危机时有爆发,有时,甚至会有团长直接出来单干。

为了解决这个问题,2019年菜鸟驿站团购项目才一上线,就尝试用站长取代团长,可惜没能掀起任何浪花。社区团购这一商业模式的核心优势,在于获客成本低、复购率高,说到底,依靠的是团长的社群运营能力和私域流量。

QuestMobile发布的《社区团购洞察报告》,社区团购的用户画像中,宝妈人群为主打,在典型微信小程序中,19-24岁、已婚、女性、新一线和二线城市用户占比明显偏高。相对这一用户群体的团长们,也以小区里交际能力强、能聚集起宝妈人群的女性为主,往往她们自己也是宝妈,更了解这一群体的消费心理和需求。

但菜鸟驿站的站长,身份来源复杂,并不具备上述人群的天然交际优势,很多人平时只负责管理快递,无法添加所有取快递的人为微信好友,后期社群运营难以为继。

但过于倚重头部团长的带货能力,也为社区团购这个行业的发展带来的不确定性。

截至2018年的统计数据,在社区团购行业内前5%~10%的头部团长,贡献了近80%~90%的销售额。在头部的竞争里,对低价的拼杀成为常态,比谁毛利更低、比谁返佣更大,不断压低利润空间,只会让整个行业踏上不归路。

在极强的马太效应下,大量没有自建仓储、实体店和成熟供应链的社区团购企业成批倒下,恶性竞价的诅咒,带来的结果无非卖得越多,亏得越狠。

随着2019资本寒冬到来,狂风骤然停歇,冷静下的资本选好各自相中的上等马,没来得及投入资本怀抱的失败者们,只能止步于此。

2019年6月,最早冲进社区团购赛道的你我您传出资金链断裂的消息,官方辟谣的声音还没落下,仅成立一年多的十荟团对你我您的并购案就得到证实。

首家行业头部被并购背后,创业窗口合上,大洗牌雪崩一般到来

背着诅咒赛跑

早在风口到来的时候,就已经有人遇见了这个行业的结局——被巨头们吞并,成为又一块资本肉搏的战场。

2018年11月,邻邻壹创始人肖志龙在接受采访时曾经对美团、阿里、腾讯等大资本的入局表示过忧虑:“我要的就是,在你想做这个事情之前,我跑到足够远,只要给我们留足够的时间,我们一定会成长为能与之抗衡的对手。”

那时,社区团购的赛道前三名由你我您、食享会、邻邻壹霸占,其中成立最晚的邻邻壹,尤其受到资本青睐,三轮融资跑完只用了不到半年,累计金额高达一亿美元。

2018年8月,邻邻壹获得红杉资本中国基金数千万人民币种子轮融资;2018年10月,在源码资本、高榕资本领投下,红杉资本中国基金跟投千万美金Pre-A轮融资;2019年1月,则由今日资本领投,高榕、源码、红杉继续跟投3000万美元A轮融资。

然而,留给社区团购的时间太短,从山巅到山谷,只有短短一年。

2019年,被寄予厚望的呆萝卜、松鼠拼拼先后倒闭,行业领头羊你我您反复传出资金链断裂的传闻,最终被十荟团并购,社区团购也被当做“短命风口”,受到资本冷遇。

这个行业本身固有的缺点,在失去滤镜之后浮出水面。

社区团购初期,你我您和邻邻壹等头部都采取相对安全的次日达模式,从仓储配送到团长,再由团长下发给用户的时间周期足够长,为省仓储费用留下了余地,履约成本最低。

但随着资本进场,求快带来的模式变革开始摧垮老头部们的护城河。当日达,甚至30分钟配送成为常态,越来越快的用户体验背后,是真金白银的疯狂助推。除了兴盛优选、每日优鲜、百果园等本身就依托门店进入赛道的企业,对于其他后来者而言,前置仓是一块绕不开的巨大成本。

生鲜本身的毛利空间只有20%左右,要兴建前置仓、保证30分钟即时配送,除非用户密度高到一定程度,否则短期内高昂的履约成本只会导致负毛利。

强大的竞争,遇上风口冷却、资本收缩投资额的关口,让北京那批社区团购企业最先倒下——强行前置仓模式带来的亏损状态,只能通过大量砸钱形成区域性定价权和垄断,一旦钱断了,故事就到此为止。

社区团购的品类需求,则是这个行业与生俱来的第二重诅咒。

消费者天然期待更丰富的商品选择,追求更快、更全的消费体验,但对于企业而言,一旦商品品类过于多样,在从产地、一批、二批再到末端的前置仓,漫长的物流流程不断拉升着管理成本。产品品类越多、成本越高、损耗越大,同时效率越低。

在传统物流领域被视为最优解的统仓统配,到了社区团购的战场逐渐失灵,在成百上千个分散的社区以及差异化的需求面前,区域整合能力、产供销配四方高效协同作业的系统合作能力,成为社区团购企业要活下来必须解决的问题。

社区团购讲的故事里,曾经最吸引人的可复制性和便于打开家庭流量、快速下沉的轻量模式,也在市场的角逐里逐渐显露出弊端——受到用户消费能力和成本限制,绝大多数社区团购企业实际上并不适合下沉。

这个行业最先兴起于长沙这类二线省会城市,后来快速发展,也几乎是基于经济不错的三线城市,下探到四五线城市已经显现出阻力,要全面进入乡镇并不现实。

自从拼多多展现出下沉市场的旺盛活力以后,下沉就成了枝头上最闪耀的金苹果,每个巨头都想分走最甜蜜的那一口。

拼多多的下沉,玩的是拼团裂变,物流和供应商都是现成的,作为平台,拼多多赚的是Feed流广告费。而社区团购的下沉,是不得不自建物流、仓储系统,培养管理体系,自行打开消费市场获客的模式,所有的营收都指望着卖货。

能啃下这块市场的,注定只有获得巨头加持、舍得投入大价钱做前期投入的“大企业”,比如腾讯选中的兴盛优选:在物流行业十几年的积累,本身具备“中心仓-网格站-门店”的三级物流配送体系,才能控制住高昂的物流和仓储成本。

用菜鸟驿站切入团购的阿里,也是基于相同的逻辑,在掌握社区物流通道以后才遍地开花。

在下沉市场的最底层,降维打击的巨头们靠资本铺路大杀四方,各类更接近微商的杂牌军趁乱自立山头,拿着三无产品和给团长们的高额佣金打起游击。而不上不下的社区团购企业们,只能站在这条赛道之外观望。

巨头们的三国杀

本已几乎消失的风口,在疫情之下又刮起狂风,但风头里,几乎只看得到巨头们的身影。

受到疫情影响,外出采购成为难题,主打解决家门口最后一百米问题的社区团购,突然成了特殊时期维持生活的刚需。上海浦东新区尚海郦景小区,在疫情之前每两周只团购一次,疫情爆发后,随着居民们需求增加,团购增加到每周一至二次。

“每周群里都要买掉八万多元,少的也有五六万,一共搞了三四十场。”

严峻的疫情,给社区团购行业带来了机遇。一开年,并购了你我您的十荟团就获得8830万美元的新一轮融资,在2019年的寒冬结束之际,率先冲破困局——开业城市的业务单量最少增长100%,武汉则增长了近500%。

复苏似乎近在眼前。

短短半年时间,至少64亿资金涌入这条赛道,巨头们纷纷出手,争抢起市场存量——据估算,餐桌生鲜具有近2万亿的市场规模,而即使借疫情快速增长,2020年生鲜电商行业市场规模也不过在2638.4亿元左右,增量空间依然巨大。

腾讯、阿里、美团先后入局,推着整个行业越发高效,走向精细化发展的新阶段。这也意味着,整个行业的兼并战争将步入又一番高潮。

7月底,同程生活放出消息,在完成完成2亿美元C轮融资后,正式并购社区团购头部平台之一邻邻壹,这次并购之后,襄禾资本及同程生活老股东贝塔斯曼、元禾控股将会在C+轮进一步加投数千万美元。

过去最风光的三大头部,你我您、邻邻壹被合并,曾试图与松鼠拼拼合并的食享会,也早已投入资本的怀抱,拿着腾讯、TPG-软银合资基金、创世伙伴资本、光源资本跟投,心元资本、险峰旗云等企业给的数亿元投资。

从群雄并起到三国鼎立,在其他行业里发生过的故事,又将在生鲜电商身上重演。中国电子商务研究中心做过统计,国内的生鲜电商入局者不下4000家,其中仅有4%盈亏平衡,亏损率高达88%,还有7%面临着巨额亏损,真正能盈利的,不过1%。

巨头和头部玩家之间,对这1%的角逐已经开幕,即使还有巨大的市场空间,但在大资本们的正面碰撞里,这条赛道,显然已经不再适合创业者入场。

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