“公敌”贝壳:摧毁中介行业,烧钱的革命游戏

来源:金角财经2020-08-26 10:39阅读:1859

贝壳找房上市前,创始人左晖和朋友之间有过一次闲聊。

 

对方说贝壳市值早晚会超过房地产业市值最高的万科,左晖愣了愣,问万科市值多少,答3300亿人民币左右,左晖连忙摆手,不是不是一个类目的,不好比,不好比。

 

2020年8月13日,左晖带着贝壳杀入美股,收盘涨87.2%,422亿美元,算下来差不多3000亿人民币。

 

距离万科,不过一步之遥。

 

贝壳看似乘风破浪,实则危机重重:资金链紧绷、营收模式单一、行业集体孤立敌对。

左晖要实现他改变行业的梦想,要走的路还很长。

行业叛徒

 

贝壳上市的时机并不算好,甚至有些迫于无奈。

 

贝壳IPO招股书明明白白写着:2017年、2018年、2019年收入分别为255亿、286亿、460亿,同时净亏损分别为为5.38亿元、4.28亿元、21.8亿元,合计超过31亿元。

 

到了上市前夕,贝壳找房的亏损状况依然没有发生扭转,2020年一季度,贝壳找房净亏损12.31亿元,亏损额度超过2019全年亏损总额的一半。

根据估计,短期内贝壳的亏损情况不会改善,甚至为了进一步拓展业务还会产生更多成本和支出。巨大的成本主要来自于佣金和内部补偿费用,说得简单一点,为了吸引更多的中介加入其中,贝壳自己掏钱,把业务员的佣金抽成抬到了3%。

 

连续亏损之下,贝壳的资金链难免捉襟见肘,亟需要融资。

 

不断烧钱,造血能力的缺失,等待融资——这一幕看似有些熟悉。只是,融资也不那么保险。

 

2016年4月,左晖旗下的链家为了完成B轮融资,和投资人签订了一份"对赌"协议,赌的是公司能不能在B轮融资完成后的5年内上市,如果不能,链家就必须按8%的单利率进行回购。

 

VIE结构拆分重组后,链家早已成为贝壳找房旗下平台。

 

也就是说,如果贝壳上市失败,B轮融进来的钱不仅要吐回去,还得赔付利息。B轮存在着对赌,那贝壳根本不具备C轮融资的条件。

 

所以,上市是必须的选项。这次IPO,囊括贝壳找房平台、中介服务资产链家、德佑以及金融资产贝壳金服等。

 

实际上,贝壳赴美上市回血的选择暗藏凶险——特朗普政府大有可能用美国的审计要求限制、甚至逼退中国企业。但这已经是目前,贝壳能做的最好的选择。

 

内忧暂告一段落,但外患极为严重。

如果要在中介行业里找一家最受同行怨恨的,贝壳认第二,没人敢称第一。

 

贝壳找房上市当晚,58同城CEO姚劲波发了条朋友圈,“今天贝壳上市,向左晖总表示祝贺。但负责任的讲我们相信开放平台Android会大于封闭,58安居客退市后会全方位进入/赋能产业!”

 

言下之意,我的58同城和安居客是开放平台,你左晖的贝壳找房是封闭平台。

 

中介平台老牌玩家58同城,手中的房产业务玩的还是收端口费的老一套,结果后来者贝壳找房一出现就掀桌子毁了规矩:拉起房产中介品牌的ACN协作网络,让不同中介品牌共享房源、协作完成房产交易。

 

乍看之下,有点左冷禅华山论剑,让各大门派交出秘籍的意思。

 

这套拿交易佣金代替端口费、平台经纪人按贡献度分成的模式,明面上对消费者利好,能逼着行业进行资源共享、加快有效信息流通,保证房源真实性。

 

但实际上,凭借独家房源筑成护城河的从业者,没几个愿意真的参与到共享里,让自己的竞争优势被抹平。

这套模式本身问题不算大,问题出在贝壳自己身上——自营着链家,旗下又有德佑,中介公司都有同样的担心,怕贝壳会优先把优质盘源交给自己的“亲儿子”。

 

用姚劲波的话说,贝壳找房这是“既做运动员,又做裁判员”。

 

作为原先的老裁判,姚劲波带着我爱我家、中原地产、21世纪不动产中国、中环互联这一帮子运动员,集体开始抗议。2018年6月,在58同城带领下,反对贝壳找房的中介们汇聚一堂,召开“全行业真房源誓约大会”,意在凝聚力量,狙击贝壳。

 

58同城之所以会牵这个头,除了原先的平台方地位,更重要的在于,贝壳的新模式直接对58房产业务造成了冲击,更是块把整个旧有的中介行业秩序摧毁。

 

看着怒气冲冲的“反贝壳联盟”,左晖两手一摊,说自己既不是裁判,更不是运动员,只不过随手建了个小足球场。

 

围剿寡头

 

2019年9月,金华上百家房地产中介机构代表签署了《反壳联盟条约》,口号喊得震天响:反对垄断,抵制不良竞争。

 

比起一年前由58带头挑起的反击阵容,这波金华的中介公司合作显然体量上不够强大,但数量上却不容小视——金华当地几乎所有中小微经纪公司,包括金华恒居地产、金华房博士地产、金华远大地产等中介,共五百多家门店,都在公约上盖章签字。

 

这一轮自下而上的反抗,名义上是争夺自主权,实际上仍然是在撕扯议价权。

 

“进入贝壳就是缴枪做傀儡,不仅要用它的流量、系统和规则,而且连管理、财务和人员全都交出去,这种模型已经决定了店东将毫无价值。”

 

没有价值,就意味着没有议价空间。

 

相似的场景,不止发生在金华,浙江绍兴、江西南昌、广西北海、江苏盐城,中介抱团抵制一浪接着一浪。

 

盈利难姑且不提,通过共用管理系统、同步资源的方式逐步肢解中小型中介企业,才是逼着中介们揭竿而起的大问题。而不断传出的贝壳高价挖人、资源倾斜向链家和德佑等消息,只不过是为这把火添了点柴。

 

即使遭到行业性抵制,不断被指责吃相难看的贝壳,却迎着骂声不断壮大,甚至隐隐有登临龙头的趋势。

 

成立以来短短两年,贝壳找房旗下经纪门店和经纪人数量同比翻番,高达4.2万个经纪门店和45.6万名经纪人,房产经纪品牌则升至265个。

 

ACN(Agent Cooperation Network )经纪人协作机制,是贝壳突飞猛进的关键:将纷繁复杂的房产交易流程拆分成若干部分,并设置房源录入、房源维护、客源推荐、客源成交等置10个角色,完成交易后,每个角色都能获得一定比例的收益。

凭借显著提高的房产交易效率和交易总额冲出重围,贝壳平台2019年超过七成的存量房交易通过ACN跨店合作完成,以2019年店均存量房交易总额计算,贝壳的效率高达行业平均水平1.6倍。

 

推着贝壳往前的,是房地产行业数字化转型的大势,大势逼人。

 

原本最早的反贝壳联盟内部出现裂痕,21世纪不动产、中环地产先后与贝壳找房达成合作,宣布正式实现实现数据和资源共享。

 

姚劲波左支右绌,派出58同城旗下安居客,以不正当竞争为名向贝壳找房索赔9000万,贝壳找房反手以安居客盗用房源图片等数据资产,涉嫌不正当竞争为由,向58同城索赔1个亿。

 

新老武林盟主左晖和姚劲波之间的对峙,越演越烈。贝壳搞ACN网络,58同城就搞N+全开放服务平台;贝壳有如视VR看房,58同城就上临感VR看房,你来我往,看似旗鼓相当。

 

但江湖从来不缺高手。

 

就在58和贝壳难分胜负之际,阿里突然以8.281亿港元认购易居1.18亿股,宣布共建网上房地产营销与交易平台,打算投入50亿成立由阿里控股的合资公司。

 

贝壳与易居,曾经分别聚焦二手房交易和一手房代理销售,但业务版图不断扩大,二者终究狭路相逢。

 

早在2018年在香港上市之际,易居就与阿里构建了亲密关系——阿里以3.9亿港元认购易居新股,成为易居的四大基石投资者之一。进一步增持、签署可转股票据认购协议之后,阿里无疑把这次和易居的联手视作入局地产的一大步。

仅2019一年,易居的总成销金额就高达6707亿元,总收入近90.9亿元。还没有被互联网入侵的房地产领域,就像一座等待挖掘的金矿,

 

传统交易业务数字化,是易居必然的战略安排之一,也是阿里提出合作的核心:阿里为易居提供战略和品牌赋能,将利用自身优势和未来合资公司的平台优势,为易居提供易居企业发展所需的各项战略决策咨询;阿里为易居数字化升级提供赋能,将为易居各项业务的线上化、数字化提供支持和解决方案。

 

阿里之外,上线了“自营房产”业务的京东也开始蠢蠢欲动,第一次出手就和中骏地产合作上线1000套房源。

 

就算背倚腾讯、软银、高瓴等股东,手握资本和国民社交软件的流量入口,但面对高手们的合围之势,贝壳的前景仍然称不上明朗。

由于在业内大刀阔斧的改革,贝壳本就面临着多重困境。不断传出的撬人、挖房源、肢解中小企业传言,让中介企业即使不得不加入贝壳,也始终心存芥蒂,而没加入其中的企业更是不断为贝壳的资源整合增加压力。

同时,为了保证自身的竞争优势,贝壳也开始如姚劲波所言走向封闭——要贝壳入场,就必须先签独家成为共识。

另一方面,坐拥相对成熟的数字化机制,拥有大数据依靠的贝壳,却没有开发出基于技术和信息的更多更有力的盈利点,主要收入依然是传统的中介佣金抽成。

反观其竞争对手易居,则是依靠提供数字化方案入局,反而在营收模式的创新上抢先一步,同样在数字化转型浪潮下顺势而为的天猫房产一旦上线,贝壳现在的江湖地位难免不保。

先起跑的贝壳,脚步越来越沉重,刚上市就被一些股民称作垃圾股,这背后,有行业的积怨已久,也有贝壳本身在创新上的后继乏力。

赛道越来越拥挤

 

严格来说,房地产数字化不算什么新鲜事物,早在2016年博鳌房地产论坛上,德国软件公司SAP就明确提出了“数字化转型”的口号。

 

随后房地产黄金时代向白银时代过渡的时候,世茂集团就和SAP合作推出了ERP系统,录入90个项目进行管理,踏上房地产数字化转型之路。

 

那时的数字化转型,更偏重管理,针对的是企业内部原有的二维结构中可能存在的孤岛或断层等问题。

 

内部管理信息化,只是整个行业变革的第一步。随着规模扩张,大型房地产企业必然要依靠信息化手段,才能有效管理庞大的组织规模和复杂的业务体系。比如万科、保利、龙湖这些头部房地产企业为代表,都先后完成了以ERP为核心的IT基础设施建设,信息化基础已相对成熟。

 

现在贝壳和58、易居之间的争斗,围绕的是房地产转型迎来第二阶段的表征——在线化。

 

在初步解决内部经营管理问题后,实现业务场景的在线化,通过平台、应用与终端客户和供应商连接和交互,从而提升内外部协同效率,积累业务数据,创新服务模式,是这一阶段一切竞争的本质。

 

这也是左晖把赌注都压在贝壳上的原因,他把未来的规划聚焦在三个点上:交易效率、用户体验、服务者。

 

这三个点,是所有房地产企业实现数字化的核心。

过去,中介生意的关键一直是“卖房子”,谁手上房源多,谁地位就稳。但增量开发见顶是必然趋势,存量房时代终将到来。

 

2018年二手房交易占比占总体市场规模的35%左右,其中18个城市的二手房占比超过50%,比10年前增加了15个城市,核心城市已经先行一步。

 

进入存量市场后,卖方市场转向买方市场,交易的逻辑也将从卖房子变成为用户找房子,房源依然重要,但用户体验和交易效率更加重要。

 

除此之外,实现在线化更大的意义在于业务数据实时积累,而足够庞大的业务数据,则指向下一个阶段的优先权。

这解释了为什么贝壳要在一开始就拼尽全力奔跑。

2010年,左晖招揽彭永东加入麾下时就已经预见到数字化的趋势,彭永东随后的工作重心也是为链家,甚至后来的贝壳不断增添互联网基因。漫长的积累和先见之明,给了贝壳爆发力,也给了他们甩下同行一段路的底气。

但贝壳依然有欠缺。

明面上,整个行业还没有做好剧烈转变的准备,导致贝壳成立以来不断受到孤立和围攻,更深层次上,用新的规则对行业进行摧毁后,重建需要巨大的人力、管理、技术成本,也需要巨大的资金。

而受到行业围剿,又缺乏新的营收模式的贝壳,只能顶着连年亏损依靠融资和IPO续命。

 

贝壳在赌,赌房地产数字化转型进入智能化阶段,开始依靠数据驱动业务决策的时候,自己可以率先完成足够的信息化和在线化的数据沉淀,延续优势甚至形成更大的优势。

而依靠交易数据,创建贝壳研究院,开始试水大数据业务的贝壳,毫无疑问正在尝试提前为自己挖掘一条数字护城河。

 

在这个产业转型道路上的探索者身后,数字化浪潮正汹涌而来。

 

可以预见的是,随着易居一样提供数字化转型方案的企业不断入局,这条赛道也将逐渐拥挤起来,抢先起跑的优势固然重要,更重要的,还是跑完全程的耐力。

 

改变行业?

 

20年前,29岁的左晖和北京晚报合作,在军博租了一个地下室,搞房展会。

 

开展前一天晚上,他和同事坐在军博门前的台阶上,满是担忧地说:

 

也不知道明年我们这公司还在不在。

 

20年后,贝壳找房正式登陆纽交所那天,左晖又一次难眠,凌晨一点,他发了一条朋友圈:

 

“今天只是昨天的投射,产业之路艰辛无比,一切只是开始。”

 

贝壳找房已经有了10%的市场占有率,在左晖看来,现在的贝壳依然太小,距离他的目标也太远。

 

左晖的目标听起来很大:他要把贝壳的NPS提高到三成,要提升整个行业的效率,还要促成行业的经纪人职业化。

 

好像掀了整个行业的桌子,只是实现他伟大目标路上的顺手一步而已。

从商业角度看,贝壳这个先行者值得敬佩——要革行业的命,本身十分冒险,技术能力、资金链、对风向的把握,任何一环踩错了,都是万劫不复。

但话又说回来,随着技术革新,时代的浪潮早晚会把人们推到新的地方,这是事物发展的必然。

至于最后革命成功的人是谁,在浪头彻底落下之前,一切,都还是未知数。

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