24000亿特斯拉,怎么和“韭菜”杠上了?

来源:德林社2020-09-25 08:01阅读:887

文 | 张佳儒

中秋佳节马上到了,你有没有收到韭菜馅月饼?颜色翠绿,青黄相间,咬一口唇齿留香。特斯拉中国(以下简称“特斯拉”)的员工恐怕收不到了,他们封杀韭菜的消息在各大媒体热传。

媒体报道的原话是这样的:朱晓彤在内部禁止员工说‘韭菜’一词,如果被发现就会处以10元一次的罚款,上不封顶;同时,他还禁止大本营上海超级工厂出现含有韭菜的食物,比如韭菜包子、韭菜饺子。

朱晓彤是特斯拉大中华区总裁,也就是特斯拉中国分舵的总舵主。总舵主说不让吃,下面人估计没人敢吃,“特斯拉禁止吃韭菜”就传开了。后来,特斯拉方面否认了,“我们食堂有韭菜馅饺子”。原来,他们还是热爱韭菜的。

24000亿市值的特斯拉和韭菜“组CP”引发关注,关键不在于韭菜能不能吃,而是特斯拉对于“割韭菜”这一名词的忌讳。过去两年,特斯拉一直没有撕掉“割韭菜”的标签,但奇怪的是,特斯拉的销量居高不下,剧情为何如此魔幻。

特斯拉真“割韭菜”了?

下厨房的股民对“割韭菜”一词认识深刻,原来指的是韭菜生长旺盛后的收割,后来形容股市中的大资金抛售股票导致个股大跌,然后低位建仓高位卖出,循环往复、周而复始,韭菜生生不息。

特斯拉被吐槽“割韭菜”,和股票涨跌没关系,主要理由就是降价。降价,听上去没毛病,消费者应该喜大普奔才是,怎么扯上了“割韭菜”?关键在于降价的时间点。

《首席人物观》报道了这样一个案例,一名特斯拉车主定了Model 3标航版,3月被催促付全款提前收车。收车21天后,也就是4月10日,特斯拉公布了新车消息。Model 3长续航版里程增加223公里,价格只比标航版贵4万元。

车主微信群中,许多人也被催促提前提车,他们认为自己被特斯拉“割韭菜去库存。”就在5月1日,特斯拉又将Model 3标准续航版的售价进行下调,较补贴前售价下降了3.2万元。

价格下调,让利消费者自然是好事。但频繁调价,已经提车的车主心理不平衡。这种感受相当于看上了一处房子,刚收完房几个月,房价就降了。而在降价之前,消费者不知道明天和降价哪个先到来。

特斯拉也很委屈,说价格调整,是为了让中国消费者享受到更优性价比的产品。还说销售人员和消费者沟通的时候,都是以他们当时掌握的信息进行回答的,绝对没有误导消费者的主观动机。

降价这件事,本来应该是喜大普奔,最终搞成了车主和特斯拉都不痛快,你怪我无情,我说你不懂爱,对于“割韭菜”,双方都占理。

需要注意的是,汽车降价是技术变革带来的必然结果,不可能像房子一样不断升值。随着特斯拉国产替代的进一步推进,特斯拉还有降价空间,这意味着消费者能享受到科技红利,但对于特斯拉,如果处理不善,“割韭菜”的质疑还可能出现。

媒体报道,朱晓彤对于“割韭菜”的标签颇为介意,于是禁吃韭菜的传闻就热闹起来了。

新能源车界“茅台”?

除了降价,特斯拉质量问题频出,被吐槽“割韭菜”上瘾。

和降价风波时间相近的是减配。3月初,特斯拉Model 3遭消费者投诉,称《环保随车清单》显示的自动驾驶硬件HW3.0版本,被“减配”为性能相差21倍的HW2.5版本,车主维权事件爆发。

后来,工信部约谈特斯拉,责令其立即整改。特斯拉被吐槽降价“割韭菜”,如果说是无意的行为,但故意减配恐怕说不过去。除了减配,特斯拉还被曝刹车失灵、自燃、App全球宕机等一系列问题。

几个月前,美国质量评选机构J.D. Power发布新车质量研究调查报告,特斯拉垫底。口碑影响销量,但放在特斯拉身上似乎并不合适。

目前,特斯拉仍是中国最畅销的电动汽车。特斯拉CEO马斯克表示,特斯拉销量在2019年增长了50%,在受疫情影响的2020年,销量仍将增长30-40%。一些汽车自媒体发问:为什么特斯拉的“韭菜”能割了一茬又一茬?

浅层原因是个人崇拜和竞品少。个人崇拜是指消费者冲着马斯克的个人魅力去买车,粉丝买偶像家的产品,历来如此。竞品少是指国内新能源汽车品牌本来就不多,特斯拉竞争压力并不大,在中国办厂一度被称为“狼来了”。

深层原因是技术较为成熟,和特斯拉树立起的精英、豪华、科技的标签。技术较为成熟和质量问题并不矛盾,这是一个和其他新能源车品牌的相对概念。精英、豪华、科技的标签也好理解,特斯拉早期推出的是小众高端精英车,普通人买不起的那种。

尽管国产特斯拉已经在30万以下,但“贵”的印象已经在消费者心中扎根,汽车本身已经不只是汽车,而是精英身份和豪华生活方式的象征,特斯拉的路线就是利用高端产品做品牌,低中端产品做销量。

特斯拉在新能源车行业的身份,就像茅台在白酒界的地位,都是各自领域的领军者,也都被资本市场寄予厚望。特斯拉如今24000亿市值,茅台20400亿,不相上下。

短期来看,特斯拉“割韭菜”质疑并未影响到销量,这是十几年品牌和技术积累优势对冲的结果,但长期来看,随着国产新能源车的技术追赶和价格下调,人们对品质只会更挑剔,特斯拉想在中国维持霸主地位,需要在品质上给予更多的关注,避免陷入“割韭菜”陷阱。

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