蔚来、理想、小鹏真的做对了吗?

来源:格隆汇研究2020-10-12 22:37阅读:817

进入10月的第一周,当大家还沉浸在「黄金周当年过」的喜庆氛围中的时候,蔚来、理想和小鹏迫不及待发布了9月的销量数据,结果比川建国得肺炎还让人感到欣慰。

蔚来9月交付4709辆,环比8月增长18.7%。

理想9月交付3504辆,环比8月增长29.3%。

小鹏9月交付3478辆,环比8月增长31%,其中小鹏P7交付2573辆。

都接近月销4000辆这一大关,也就是说年销量逼近5万辆,各项固定成本都可以得到适当的摊销,短期内就很难破产了。

假期里特斯拉国产Model3降价的消息也相当轰动,最低24.99万的售价仿佛一把刀,刺进新势力的核心价格区间,不知道紧贴毛豆三打价格差的比亚迪汉和小鹏P7有没有感受到秋天里的第一次颤抖。

我们之前分析过汽车行业的两种竞争策略;

1、低成本战略,基于汽车行业设计、生产和销售过程中的规模效应,寻找具有最大消费群体的大众市场,尽量拉高单车型销量,或者通过平台化战略拉高零部件复用率,从而实现规模效应,固定成本得以充分摊销,因此成本和售价做到竞争对手难以企及的地步。大众、丰田、现代是战略1。

2、差异化战略,通过大量营销费用维护品牌调性,他们互相之间又有差异化,宝马强调性能、奥迪强调科技感、奔驰强调优雅等等。品牌形象易守难攻,丰田苦心经营多年的雷克萨斯至今也只是‘二线豪华品牌’而已,而且豪华车品牌和茅台一样,历史越久越香。比如BBA、法拉利、保时捷、雷克萨斯属于战略2。

新势力也能据此划分,特斯拉、小鹏、威马、比亚迪是战略1,蔚来、理想是战略2。

先说结论,大部分的战略1企业都会被特斯拉打得很惨,这几乎是一条死路。

01、为什么特斯拉要降价?

有人认为,特斯拉降价是一个错误的战略决策,但并非如此。

我们来看这个众所周知的图,由于电机在动力性能和线性输出方面远优于燃油机,而且三电系统的成本固定,一旦价格上升到30w以上的区间时,电动的性价比会快速超越燃油车。

1.png

特斯拉原本的舒适区就是30w以上的豪华车,用超强的驾驶性能吊打BBA,同时赚的盆满钵满。

原本特斯拉可以选择战略2,重金投入营销打造高端品牌,改善内饰品质、舒适性和空间,成为BBAT中的一员。

但特斯拉的征途是星辰大海,「让更多的人享受电动车和自动驾驶的乐趣」。

我们假设特斯拉可以以零利润率销售汽车硬件,假设均价是22w,这个价位直接冲击了常规的家用B级车市场,占领帕萨特、雅阁、凯美瑞等出货量最大的市场。这时候Model3的销量可以放很大,并且具有战略1的低成本壁垒。

同时假设FSD的配置率达到80%,税后单车价值4.48w,则特斯拉可以做到17%的净利率,这已经是一个可以比肩BBA的利润率水平。

FSD也是一个具有网络效应的软件——用的人越多,大数据积累之下,性能越好。考虑到这一点,特斯拉尽管切入传统的大众市场,这种差异化友商难以复制。

也就是说,特斯拉实现「降价」-「放量」之后,同时具有了战略1和战略2两种竞争优势。

30w以上的豪华车一贯盈利能力强,玩家基本上就BBA+保时捷+雷克萨斯,在不同的车型周期里你来我往,轮流坐庄。

但特斯拉不是这种思维,特斯拉犹如DOTA里面的DOOM——所到之地,寸草不生。

如果没有意外,Model3在未来还会继续降价,直到丰田本田都感受到疼痛。

02、蔚来、理想、小鹏做对了吗?

所谓君子不立危墙之下,或者芒格说的「如果我知道我将死在哪里,我就永远不会去那里」,直面特斯拉的屠刀是不明智的。

国内造车「四小龙」的战略是有差异的。理想和蔚来做的是BBA的生意,而小鹏、威马、比亚迪做的是大众的生意,这将极大影响企业的存续可能性。

BBA的生意就是维持品牌格调,满足中产阶级的品味,在某些领域做出差异化来。

蔚来极为重视用户社群运营,重金打造的NIOHouse,格调不输奔驰之星最奢华的4S店,为本地高端客户定期举行露营、瑜伽、休闲沙龙等活动。

正如很多抠脚大汉买宝马Mini只是为了打入女性车友会一样,购买蔚来汽车可以视作一张进入本地高端社交圈的门票。

即便在去年蔚来最困难的时期,也有一些死忠粉极力支持蔚来,这和我们的印象一致,教育背景良好的中产阶级是蔚来的基本盘。

理想和蔚来相似,王兴亲自下场带货,客户群体从购买力极强的互联网圈铺开,逐步下沉到中产阶级市场。

但理想占了一点技术路线的优势,ONE使用的增程式技术既解决了续航焦虑难题,也降低了电池成本。这使得理想ONE贴近蔚来ES8的轴距和车长,价格只要32.8万,比空间小一圈的ES6还要便宜3万。

所以理想ONE销量很快就能上4000的水平,毛利率表现也很让人满意,这也是一种差异化竞争的思路。

按照目前的趋势继续走下去,蔚来和理想不一定可以做出多大的量,但是大概率可以获得不错的盈利能力。

小鹏、威马、比亚迪不一样,他们从十多万的低端车开始做,按照我们之前的效用曲线,这一价位并不具有性价比优势,小鹏G3和威马EX5看起来更多针对限牌城市的占号需求,或者网约车市场。

销量也的确能说明问题,这一价位的电动车并不受消费者欢迎。

小鹏和威马顺势推出了更高端的中型轿车P7和Mavens,跟比亚迪汉的打法一样,紧贴model3的价位向下2-3万元,还更大碗,续航更长,内外饰更好,空间更大。

价格竞争策略很有效,比亚迪汉跟小鹏P7都取得了接近4000辆/月的销量水平。

但问题来了,如果成本无法做到比特斯拉更低的话,特斯拉降价怎么办?除了最近的这次降价,特斯拉还可以连续降价3次。

还是那个问题,短期的最优策略在长期也是最优的吗?

或许有些新势力想不了那么远,先活过明天再说吧。

财通社声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

×

分享到微信朋友圈

打开微信点击底部的“发现”
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈