11月23日，丽人丽妆开盘昙花一现，随即被打回原形，昂扬向上的大盘没能将它救起。

用涨停回应与欧莱雅集团终止合作的玩法，非但没有引发投资者跟进，还创出了10月23日以来的新低，看来投资者正在重新审视丽人丽妆的投资逻辑。

丢掉顶级品牌

丽人丽妆招股书显示，2018年以来，欧莱雅集团旗下兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌因自建销售团队、调整线上销售渠道、市场竞争等原因，终止了与公司的合作。2019年上半年，碧欧泉和植村秀也中止了合作，变动原因均为“自建内部团队运营”。

11月9日，丽人丽妆在互动平台回复投资者提问时表示，欧莱雅集团与公司终止合作主要由于欧莱雅集团自建内部运营团队所致。公司目前与雪花秀、后、芙丽芳丝、汉高、雅漾等超过60多个品牌进行合作，大部分重要品牌合作稳定，合作品牌数量稳中有升。未来公司在与现有品牌继续加强合作的前提下，仍将持续加大新品牌包括新品类的拓展力度，扩大品牌合作。 

实际上，终止合作是丽人丽妆的重大损失。

公开信息显示，欧莱雅集团创立于1907年，是全球美妆品行业领导者，旗下拥有顶级品牌HR（赫莲娜），一线品牌Lancome（兰蔻）、GiorgioArmani（乔治阿玛尼），二线品牌Biotherm（碧欧泉）、Kiehl‘s（科颜氏），三线及以下品牌Yue-sai（羽西）、L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier（卡尼尔）、小护士，以及彩妆品牌LANCOME、CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲）、YSL（圣罗兰）。去年中止合作的品牌是欧莱雅集团一系列动作的延续。

天猫官方数据显示，今年双11共有30个品牌成交额突破10亿元，其中美妆品牌占7席。除了去年双11已经迈进“十亿俱乐部”的雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、OLAY外，Whoo后、SK-II、资生堂也成为新成员。

2019天猫双11预售期间，护肤类前三名分别为雅诗兰黛（占比8.4%）、欧莱雅（占比8.26%）和兰蔻（占比6.8%），美妆类前三名分别为雅诗兰黛（占比10.20%）、兰蔻（占比8.3%）和美宝莲（7.38%）。10月21日预售开启仅10 分钟，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、赫莲娜、Olay 及Whoo成交额即破亿。

可以看出，欧莱雅旗下的兰蔻、欧莱雅、资生堂、赫莲娜、美宝莲等不仅是线下护肤、美妆的热销品牌，也是电商平台非常受欢迎的品牌，中止合作无疑会对丽人丽妆的收入结构产生较大影响。

运营生态巨变

在天猫双11前十年，彩妆类目销售的榜首从未出现过国产品牌的身影，直到2019年完美日记成为首个销售破亿的国货彩妆品牌。

百度指数显示，2019年11月11日当天，完美日记搜索指数迎来自创建以来的最高峰。今年双11，完美日记继续蝉联彩妆线上销冠，并以超6亿元的成绩创下新高。

在此之前，完美日记母公司逸仙电商刚向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，启动赴美上市。成立仅4年多的逸仙电商，已相继吸引高瓴、真格、高榕、厚朴、弘毅、CMC资本、Tiger等海内外知名公司的投资。

业内人士指出，新锐国货品牌大多是电商出身，已自建电商团队，并不需要代运营；进口品牌以及线下转线上的品牌更需要这块服务，但品牌进入成熟期后也倾向于自建电商团队。

公开信息显示，丽人丽妆运营起家的相宜本草，也在招聘网站上挂出佰草集等其他品牌“自建电商团队”的岗位。“品牌会担心最终被平台和代运营公司收割利润，渠道掌控能力下降，因而最终会选择自建团队。”上述业内人士说。

不过，国元证券认为，新冠疫情加剧了线上对线下渠道替代，品牌数字化转型加速，同时主流平台发力引入跨境品牌，为品牌电商服务市场扩容奠定基础，预计2025 年行业规模有望达2.04万亿，对B2C 电商渗透率有望提升至13.7%。目前天猫认证电商服务商1086 家，其中顶级六星仅9 家，行业相对分散，头部企业专业度高、资源丰富，不断拓展品类、品牌，因此丽人丽妆的市占率有望持续提升。