海底捞的神话要破灭了吗？

3月1日，海底捞（06862.HK）发布了一则盈利警告称，2019年度的净利润为23.47亿元，2020年度同比下降约90%，令市场和行业为之震动。

在这份公告中，海底捞将这一原因归咎于：疫情的影响，以及美元兑人民币的汇率出现波动。

表面上看，疫情重压之下，这位中式餐饮巨头自然免不了受到波及。但实际上，抛开疫情，海底捞“走向下坡路”的声音由来已久。

此前，海底捞已经多次深陷舆论风波，食品安全危机、涨价风波、付费插队以及最近的摄像头事件。体现在股价上，2月18日至今，海底捞股价累计跌幅超18%，市值蒸发近800亿港元。

当负面新闻频频发生在这家餐饮巨头身上时，昔日塑造的《海底捞你学不会》的动人形象，也正在慢慢坍塌。

有人说，“消费者爱你的时候，什么事情都会为你找好理由，不爱你的时候，则是在挑刺和找茬。”现在看来，海底捞正在背离消费者的道路上越走越远。

浮在水平面上的“冰山”

疫情对餐饮行业带来的伤害是不可逆的。根据中国烹饪协会发布的数据显示，仅在2020年春节假期7天内，疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。

作为一家全球的连锁品牌，截止到2020年上半年，海底捞全球有着935家门店，其中 868家位于中国大陆的164个城市。

而2020年上半年，国内疫情最为严重，海底捞曾停业长达46天。来到下半年，全国多地还出现散发疫情，海外则始终得不到有效控制，在这么不利的外部环境下，海底捞的日子自然不好过。

中信建投曾发布研报称，疫情估计给海底捞2020年的营收带来损失约50.4亿元，这个数字是2019年海底捞年营收的18.98%。

当然，很多餐饮从业者会认为，2020年太难了，海底捞还能盈利，实属不易。但这一观点却忽视了一个重要问题——暴跌90%。

这是什么概念呢？以同样是大型连锁餐饮企业百胜中国为例，百胜中国旗下虽因必胜客品牌多有拖累，但总收入也仅下滑了6%，就算剔除资产重新计量导致的收入，主营业务产生的净利润下滑也不到两成。

实际上，海底捞的“怪事”还不止这一件。

2019年12月31日，根据海底捞官方预计，全国范围内可容纳3000家海底捞门店。随即管理层明确提出“3000家门店”计划。

但疫情的黑天鹅突然袭来，严重影响了线下经济发展，尤其是给餐饮业“好好上了一课”，不少企业裹紧衣被过冬，可海底捞偏偏不。

即便是疫情爆发最严重的2020年上半年，海底捞仍旧没有停止扩张的脚步，反而是积极开设新门店。

财报显示，仅2020年上半年，海底捞新开业门店就达到173家，全球门店网络增加至935家。在此期间，海底捞还对媒体表示，按照装修周期100天左右计算，全年（2020年）门店数量有望达到1000家。

要知道，新开门店意味着一大笔开支，租金、人工、物料等等都需要负担，对于任何一家餐饮企业来说，都是一个不小的压力，即便你是龙头也不例外。

去年9月14日，张勇在做客一档节目中说，“今年，我受伤最严重，是九死一生。疫情期间，门店天天不营业，工资又得发，那还得公司来掏啊。”张勇这段话本意在“卖惨”，实则也颇有自作自受的意味。

从不合常理的净利润下跌，到整个行业都在遭遇寒冬之际，海底捞却“反其道而行之”，如此怪象也在预示着海底捞真遇到了问题。

海底捞的自救法则

事实上，海底捞的危机很早就开始显现。

根据财报显示，2019年海底捞全年营业收入265.6亿元，比2018年同期增长56.5%，虽然数据尚佳，但和2018年的59.3%增速相比，已开始出现放缓迹象。

此外，早年被海底捞奉为圭臬的翻台率同样是从2019年开始松动。

2019年海底捞财报显示，餐厅平均翻台率为4.8次/天。而公司从2015年到2018年，经过四年间才把平均翻台率控制在了5次/天。抛开2020上半年的特殊情况3.3次/天，这也意味着，2019年成为了海底捞自2015年以来，首次出现翻台率下降的年份。

众所周知，翻台率越高，餐桌利用率越高，单桌贡献的盈利才能越多。海底捞翻台率下降，将直接影响门店的营收和净利润。

怎么办？那就涨价吧。

去年4月，海底捞中国内地门店的菜品涨价6%。有网友晒出菜单，米饭7元一碗，血旺半份从16元涨到23元，半份土豆片13元。一顿饭吃下来，人均220元+。

如此明显的提价，引发了众多消费者的“申讨”。当月，海底捞不得不发布《致歉信》，承认上调了部分菜品价格，并指出“涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益”，决定将所有门店菜品价格恢复到1月26日停业前标准。

表面上看，这次涨价风波是消费者的胜利，但实际上海底捞还是采取了一些隐形涨价的动作，从2020年上半年的财报当中就能窥见。

2020上半年，海底捞大陆门店均实现客单价正增长，一线城市达到118.1元，二线107.4元，三线城市101.8元，大陆以外地区191.3元。

根据财报披露，2020年上半年，海底捞人均消费112.8元，较上年同期的104.4元同比增长8.05%。

近日，北京上海等地的吃货们发现，部分门店里最具性价比的小料牛肉粒，悄悄替换成了大豆为原材料的“味伴侣”，外形虽然相似，但是便宜了不止一倍。再次引起诸多网友的失望和不理解。

通过涨价这一粗暴的方式还是容易对口碑造成损害，为了自救，海底捞试图开辟一些其他的新赛道。

比如，近年来，海底捞打造了诸多子品牌，北京的“十八汆”、成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸私房面”，以及西安的“新秦派面馆”等。但这些终究还是没有成为海底捞的第二增长曲线。

显然，内焦外困的海底捞正活在“焦虑”中。

为什么抓不住这届年轻人？

无论是门店数量的增加导致净利润下降，还是翻台率低通过涨价盈利，海底捞的核心问题在于，“让地球人都无法拒绝”的服务吸引不来年轻的消费一代了。

十几年前，当餐饮店连锁店还未成规模，海底捞通过核心竞争力——服务，一经推出，瞬间惊艳了众多消费者，也赢得了市场口碑。

用一句不恰当的比喻海底捞的服务，“看人下菜碟”。通过不同的服务策略对待不同的群体：你要是戴着眼镜，服务员会给你准备眼镜布；你要是涂口红，服务员会给你送来吸管；你要是带小朋友，甚至主动提出帮助带孩子。

学习海底捞，曾是整个餐饮行业的显学。可当整个餐饮行业的服务质量都得到提升后，必将会再次回归到餐饮竞争的本质，而口味本就一般、人均高消费的海底捞自然感受到了来自同行的巨大竞争压力。

2020年12月20日，海底捞董事长张勇在某座谈会上称，“我的建议就是别学海底捞了。”一句话道出了海底捞的辛酸处境。

更为重要的是，这届年轻人的消费心理需求也已经大有不同。

打开抖音、小红书等社交媒体，每每刷到关于海底捞，几乎都是关于各大博主分享的“网红吃法”，在面筋面上戳一个小孔，把鸡蛋和虾滑混一起，倒入面筋面，下锅煮熟，就会变成一道美味的新菜。

除了这面筋面的吃法，还有自制火锅底料、煮牛肉粥，甚者还有网友教“如何四个人花费80元在海底捞吃饱”等。

表面上看，持续性的话题性给海底捞带去了非常大的流量。但实际上，这种获客的渠道并没有转化为海底捞的收益。

就拿海底捞“薅羊毛”的省钱吃法来说，海底捞虽一边笑着说“你们吃得开心最重要”，但一边却把面筋面切成两半“暗暗阻止”。

年轻一代追求更加自主、随性，强调个性化用餐体验的消费理念，他们需要的不是在公众场合服务员排成一排给唱生日歌的过度服务，而是一种人与人之间保持一定距离的“适度服务”。所以海底捞的最核心产品也就不再是吸引年轻人的必选项。

另一方面，据民政部数据显示，2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中有超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年，这一数字会上升到9200万人。

年轻人离开遥远的家乡，进入大城市的竞争圈，朝九晚五的他们常常在工作结束后回到出租屋，孤独的躺在床上、孤独的看着天花板，庞大的独居年轻人和单身人士群体也促成了的“宅经济”和“孤独经济”兴盛。

“一人食”餐厅悄然兴起，一人份的食品、饮品的紧俏，影响最直接的就是具有多人社交属性的火锅餐饮业，海底捞们自然首当其冲。

曾经熟悉的那个海底捞没有一丝丝改变，而新的变化带来的新需求和消费人群却已在悄然发生着改变。