王心凌的虚火,救不了滑落的芒果

来源:金角财经2023-04-26 15:27阅读:10308

原创首发 | 金角财经

作者 | 塞尔达

影视的寒意,终于还是传到了“综艺之王”芒果超媒身上。

《乘风破浪第四季》播出在即,即便复制王心凌在去年的“奇迹”,芒果超媒也很难在宏观经济缓慢复苏、非广告收入探索不顺的情况下打好“翻身仗”。

去年5月20日首播的《乘风破浪第三季》,王心凌一句“爱你”引发全网讨论热潮。在优质综艺加持下,去年芒果TV也实现了会员数和会员收入“双增长”。

不过,热闹背后,亮眼的会员数据却无法逆转芒果超媒业绩颓势。2022年,芒果超媒交出一份营收和归母净利润“双降”成绩单,均为近五年首次同比下滑。

爆款综艺、会员数据亮眼与业绩大幅背离的原因不难理解,综艺制作虽然是创意生意,但变现渠道主要来自“金主”广告投放,当中尤其以接近C端和偏消费的产品投放占较重比例,比如观众在《乘风破浪》系列常见的某乳制品品牌。

但2022年宏观经济不景气、消费低迷,“金主”钱包缩水同时,用于广告投放的预算自然也大打折扣。

为缓和广告收入波动带来的周期性,芒果超媒也有做多手准备,比如开展内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、游戏与IP衍生开发等业务,甚至切入电商赛道,但从目前情况,效果均不理想。

电视湘军的“换皮”

长期以来,芒果超媒的关联交易就备受外界关注。

2022年,芒果超媒营收137.04亿元,前五名客户销售额中,来自关联方的收入占全年总营收的27.76%。

其中,第一名和第二名分别是股东中国移动旗下的咪咕科技和湖南广播影视集团,合计为上市公司带来38亿元收入。

目前,湖南广电全资持有芒果超媒第一大股东芒果传媒,是芒果超媒实际控制人,中移资本是上市公司第二大股东,持股7.01%。

芒果超媒业务高度依赖关联方

这种情况在2023年也不会有太大改变。

据芒果超媒《2023年度日常关联交易预计公告》显示,该公司预计今年发生日常关联交易56.75亿元。

其中,预计与湖南广播电视台发生日常关联交易29.03亿元,包括提供劳务17.39亿元,去年为16.35亿元;预计与咪咕文化发生日常关联交易27.72亿元,包括提供劳务26.5亿元,去年为21.67亿元。

这意味着,2023年,两大关联方贡献的收入将由38.02亿元进一步提高至43.89亿元。

2023年关联交易继续增加

因此,芒果超媒将持续挖掘芒果系相关资源,形成协同效应。在“降本增效”的行业主旋律之下,将获得比竞争对手更加优越的发展空间,持续对行业第一梯队施压。

从用户数据情况看,去年芒果超媒表现其实不错。

截至2022年末,芒果TV有效会员数为5916万,同比增长17.38%;会员收入39.15亿元,同比增长6.15%,虽然较2021年度的13.3%放缓,但仍然维持正增长。

此外,去年四季度,爱奇艺、腾讯分别披露其付费用户数为1.116亿人、1.19亿人,增速都不及芒果TV;

以用户体量计,芒果TV也呈现出跻身前三名的势头。据第三方数据机构QuestMobile统计,2022年12月,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷月活规模依次为5.07亿、3.96亿、2.62亿、2.41亿,芒果TV超过优酷,月活同比增速达28.2%。

不过在宏观经济下行期,以广告收入为主的芒果超媒将面对应收账款、坏账等方面的影响。简单点理解,就是广告金主受宏观经济影响,在履约期内实在拿不出现金来支付尾款。

2021-2022年,芒果超媒应收账款由31.14亿元增加32.35亿元,同比增长3.89%,占营收比例由20.28%增加至23.61%。

芒果超媒应收账款情况

更大的隐患在于坏账,在应收账款增加同时,应收账款坏账损失由2021年的0.41亿元暴增至2022年的1.17亿元,增幅185%,占利润总额比例由1.94%提升至6.63%。

应收账款坏账损失大幅增长

“虚火”王心凌

王心凌去年一句“爱你”炸出全网中年粉丝同时,也使芒果超媒成为彼时资本市场最热门的股票。

但强如王心凌的热度,为未能在消费低迷阶段挽救芒果超媒的业绩。“互联网视频业务B端客户广告预算、C端用户消费偏好与宏观经济周期具有较强相关性。”芒果超媒在去年财报中称。

CTR数据、QM数据及GfK中国消费者信心跟踪调研等报告显示,2022年广告市场全年承压,市场规模同比减少11.8%。

行业大环境不好,芒果超媒业绩自然也不好过。

2022年,芒果超媒营收137.04亿元,同比下降10.76%,这是该公司近五年来营收首次掉头下降;归母净利润为18.25亿元,同比下降13.68%,也是五年来首次下滑。

此外,芒果超媒扣非净利润由20.6亿元同比下跌22.94%至15.87亿元;经营现金流净额由5.62亿元微跌1.81%至5.52亿元。

芒果超媒业绩不理想

相对“优爱腾”而言,芒果超媒主要发力在综艺上,而去年综艺遇冷也是其业绩下滑的核心原因。

据艺恩报告统计,2022年共上线249部综艺,同比下降11部,其中网络综艺数量减少18部。腾讯视频上线综艺数量最多,达到90部;其次是爱奇艺的75部;芒果TV则是65部。

尽管上新数量落后于“优爱腾”,但芒果TV是2022年独播综艺市占率最高的平台。

据艺恩数据统计,2022年,芒果TV独播综艺占有率33%,腾讯、优酷、爱奇艺分别为28%、14%、11%;值得注意的是,2021年,芒果TV份额仅为22.6%,排名在腾讯视频、爱奇艺之后,意味着在去年实现大幅提升。

芒果TV独播综艺份额大幅提升,图源:财新

逆袭的关键,是芒果TV在综艺内容制作上的优势。财报显示,芒果TV体系内拥有24个节目制作团队,是目前最大的头部综艺制作机构。

去年,芒果TV上线的《乘风破浪第三季》、《大侦探第七季》、《密室大逃脱第四季》和《披荆斩棘第二季》4档综N代节目入选“2022年网络综艺有效播放TOP10”(云合数据),其中《乘风破浪第三季》排名第一;

同时,衍生综艺《快乐再出发》豆瓣评分高达9.6分,续作《快乐再出发第二季》评分亦高达9.5分。

图源:芒果超媒财报

不过,就算制作水平再优秀,恐怕也挡不住去年综艺市场的寒意。

2022年,综艺节目合作品牌数量均值从2021年的5.6个降至5.4个;

艺恩数据更显示,去年上半年,超过10个赞助品牌的综艺数量减少了近三分之二,连元气森林、唯品会等赞助“常客”也退出赞助市场,不少节目只能在无广告赞助的情况下“裸播”。

“这几年制作成本没降低,但招商反而不理想,风险还是蛮大的。”有芒果TV综艺制作人称。

招商难,综艺预算也在缩减。

“以前综艺上亿元基本是一个S+级项目的标配,现在节目预算两三千万元以上都是可观数目了。”有节目制作人观察,目前能上5000万元预算的综艺已经很少,上亿元的更难见到。

同时,综艺遇冷也与监管出手调控艺人收入有关,“限薪令”对电影、剧集和综艺是一套标准,演员总片酬不得超过制作总成本40%。

“请不来大牌艺人,赞助商也会考量节目热度和曝光量,自然降低投入。”上述节目制作人称。

“广告业务仍然承压。”芒果超媒在去年财报中称,面对行业不确定性,芒果TV升级联合招商机制,从单平台的内容营销升级为双平台、多圈层、全链路的立体营销体系,为广告主提供更高价值、更具竞争力的综合营销方案。

新增长点难找

为应对广告收入波动,芒果超媒近年试图寻找新的增长曲线,切入微短剧、电商甚至元宇宙等一系列赛道,但目前效果仍不理想。

图源:芒果超媒业务

首先是将微短剧聚焦到悬疑和甜宠两大类型上,并与无糖文化、达盛传媒等短剧制片公司合作。

2022年以来,芒果超媒《念念无明》和《虚颜》等微短剧陆续杀出圈,其中《虚颜》累计播放量超6亿,在猫眼专业版短剧热度榜上连续31天获得日冠。

不过,微短剧对收入贡献的局限性也随之呈现出来。相比长剧,微短剧由于时间短节奏快,植入广告空间有限,观众耐性更差,单独为之开通会员的可能性也更低,商业模式仍然没有确定下来。

财报显示,“新媒体互动娱乐内容制作”业务包括内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、游戏与IP衍生开发等,受到演艺圈监管等因素影响,艺人经纪等业务开展受到冲击,去年同比下跌40.45%至11.18亿,连续三年缩水后,已不足2019年的三成;

新媒体互动娱乐内容制作业务情况

电商方面,芒果超媒也是花了一番心思对小芒电商倾斜资源,比如将《快乐再出发》未播片段作为节目宣发资源在小芒有投放,联动《披荆斩棘》“哥哥”空降直播间,并针对卖货场景策划电商职场综艺《100道光芒》,以内容拉动电商增长。

不过,作为平台型电商,小芒电商由长视频到电商的链路并不容易走通,爱优腾如此,从前的聚美、凡客同样,行业话语权仍在几家电商寡头和直播带货短视频手中。

根据相关财报数据显示,小芒果电商板块去年实现营收21.36亿,同比减少0.97%,基本持平;但受毛利率下滑拖累,营业利润暴跌27%至1.37亿。

电商业务情况

芒果超媒称,小芒电商全年GMV是2021年的七倍,DAU(日活)峰值达206万,且在2022年完成首轮融资,引入战略培育期必须的流动资金。

但芒果超媒董秘此前在回复投资者时也承认,小芒电商仍在探索方向,寻找延伸长视频内容IP变现链路的可持续商业模式,直播电商也是方向之一。

除了微短剧和电商,芒果超媒甚至还切入元宇宙赛道。

2021年,芒果超媒推出数字虚拟主持人“小漾”;2022年3月,该公司又发布基于自有区块链技术“光芒链”的芒果数字藏品平台;同年6月,芒果系首发元宇宙产品《芒果幻城》,在PICO、爱奇艺奇遇、NOLO等各大VR平台首发上线。

不过,无论是微短剧、电商还是元宇宙,所有板块的收入都在下滑,无一幸免。这也意味着芒果超媒的众多“新业务”,其实都在发展早期,短时间内很难带来可观收入,更难以用来缓和广告收入下滑影响。

主要业务承压、新业务发展不理想,芒果超媒也被投资者抛弃。

2021年初,芒果超媒市值突破1700亿元大关,一度成为A股市值最高的国有文娱传媒公司;

但随着阿里清仓、影视业步入寒冬,芒果超媒市值已蒸发过千亿,截至4月24日收盘,该公司股价相比2021年初高位已跌去超过6成。

芒果超媒市值蒸发过千亿

虽然在“放开”后的复苏预期下,芒果超媒一度在资本市场被热捧过,但在2022年财报公布前不久的一则减持公告,又当头泼了市场一盆冷水。

4月4日,芒果超媒公告称,持股5%以上股东湖南财信精果股权投资合伙企业计划以集中竞价方式减持公司股份1871万股,占公司总股本比例1%;按公告前5个交易日的成交均价39.43元/股计算,该股东计划减持金额为7.38亿元。

芒果超媒被股东巨额减持

减持公告一出,芒果超媒股价涨势马上被扭转,由40.69元下探至32.48元,半个月时间跌幅一度超过20%。

业绩恶化、新旧业务还没有走出寒冬,同时面临股东巨额减持,可以预期的是,即使芒果超媒今年依然会出很多爆款综艺,上很多次热搜,但这个国内“综艺之王”的复苏之路依然漫长。

参考资料:

财新《影视缓复苏》

界面新闻《广告收入下滑后,芒果超媒想靠微短剧和电商“乘风破浪”》

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