不会直播带货的董事长不是好主播。所以这些天，董明珠使劲带货。

23万、3亿多、7亿多，这是格力电器(000651.SZ)董事长兼总裁董明珠最近在抖音、快手和京东上直播带货的战绩赫赫。短短十几天，董明珠从直播翻车变成直播带货女王，碾压薇娅和李佳琦和罗永浩等资深带货网红。

董明珠直播带货，是格力面对销售困境的一个尝试。表面上看，格力电器依然是行业一哥，但是，却面临诸多危机。格力销售改革最大的困难，来自当初把格力送上巅峰的3万多经销商。

董明珠直播卖得越好，经销商的心里似乎就越慌。看得见的，是董明珠直播销量，看不见的是，经销商们“亚历山大”的存货销售压力。

这背后，隐藏的是格力销售端的核心矛盾，传统经销商体系和线上销售新趋势之间的利益冲突。

掌握了核心科技的大象，也是难转身的。

 董明珠直播有“猫腻”？

如果要问最近最火的带货网红是谁，那非董明珠莫属。短短半个月，直播带货量从20多万到7亿，从“翻车”到“翻盘”。这不禁让人想起董明珠昔日销售女王的威名。

可是，带货金额半个月内陡增3000多倍，这非同寻常的成绩也引起了外界对董明珠直播刷单的质疑。

“董总又要直播带货了，希望大家去支持。”5月26日，澎湃、界面、一财等媒体报道称，有广东的格力空调代理商收到来自格力业务员的通知，让他们去支持董明珠的直播，“所谓的‘支持’，你可以这么理解，之前要货是从厂家的渠道去订，现在也不用这么订了，直接去董总的直播刷单就可以了。”代理商还表示，在董明珠京东直播当天下单了总价超过20万元的空调。

3个多小时带货超7亿，这样的战绩创下了行业最高纪录。而且，这个成交额相当于董明珠线上店近一年销售额的两倍，这样的成绩遭到“刷单”质疑也正常。罗永浩、李佳琦等知名主播都曾遭受过刷单质疑。

怀疑格力刷单，是因为格力已经不是第一次被曝出让经销商为数据买单。

当年，格力推出的色界手机搭载骁龙820的处理器，售价为3200元，再次被质疑高价低配。推出当天仅销售了5台，但随后该手机在格力商城销量猛增，当时董明珠和格力就曾陷入刷单传闻。

当时格力公司不仅把格力手机当做年终奖，甚至有传闻称，格力在销售空调时强制经销商同时采购一定数量的格力手机才能签单。连格力的空调安装维修工人也被强制使用格力手机。

格力手机的“刷单”历史，以及直播行业一直以来的刷单问题，很快让格力要求经销商刷单撑场的传言甚嚣尘上。董明珠回应媒体表示，“现在编故事的太多了，我们是跟京东搞的一场大活动，根本不存在这个事情！”格力电器的媒介人员也表示，没有让经销商或者代理商去直播间刷单，而格力的总部没有“业务员”这种员工。

广州一家格力专卖店表示：“董明珠的三场直播，没有要求下单，我们也没有下，因为我们本身的（销售）任务都很重”；华南地区的零售商表示，只是通知去看直播；华北地区的经销商表示，由于直播的价格较低，有经销商在直播期间“拿货”。

对于董明珠直播是否刷单，不同的经销商有不同的说法。

但面对董明珠直播带货的“盛况”，不少格力经销商们感到忧虑。

因为，汝之蜜糖，彼之砒霜。董明珠在线上直播卖货，受冲击最大的就是格力线下庞大的经销商和代理商们。

经销商的忧虑

甚至可以说，经销商是害怕董小姐搞直播的，因为董事长在线上卖的产品越多、越便宜，他们线下的销售压力就越大。

要知道，每年市场能消化的家电数量是有限的，蛋糕就这么大，线上销售通过低价大量促销占据了更多市场份额，线下的家电销售就更难做了。

直播销售中，产品的售价比格力线下店还便宜一些，这其实是抢了线下经销商的市场。

有格力的线下销售人员表示，“正常情况下，我们店里的空调价格是不可能达到董明珠直播时那样的折扣。她直播时的空调最低只有1799元，我们店里历史最低价格也才到1999。”

线下经销商真正的压力，来自格力的压货。近几年，格力向经销商压货的问题被频频提及。2019年初，有媒体曝光格力为了实现营收承诺，大面积向经销商压货的消息。

压货销售，也就是格力与经销商签订的年度销售任务，经销商完成销售任务后，格力再进行销售返点、安装卡结算等。如果完不成销售任务，经销商得到的返利就会缩水。

上述销售人员也透露：“作为最基层的经销商，在空调上我们几乎是不赚钱，很多时候都是平进平出的。门店的收益主要靠完成销售目标之后获取格力总部的返利，卖的越多返利越多。但这两年行情不好，格力那边还压货压得厉害，销售任务都很难完成了。”

压货销售的规则下，经销商的日子已经很艰难。线上渠道再来低价抢生意，就撼动了经销商的利益。

此前，董明珠在多个场合都表示会坚持线下，不会让员工失业。但是，那只是一些安慰的话。话音未落，10天后，董明珠就开始做起了带货网红。

新冠疫情，让国内家电行业线下销售几乎停滞。这也让格力看到经销体系虽然庞大，但也十分脆弱。

疫情期间，是线上销售的东风。据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，一季度，国内家电市场在零售额规模达到1204亿元；电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%。

但这个增长率显然跟格力关系不太大，高度依赖线下经销商的格力电器一季度销售额近乎冰封。今年3月底，董明珠接受央视财经的采访时称，整个二月份，格力的销售为零。2020年一季度，格力电器实现营收为204亿元，同比下滑49.7%；净利润15.6亿元，同比减少了72.5%。

线上销售已成格力的短板，因此，董明珠在换了两任销售负责人都不满意后，决定自己亲自动手抓销售。于是才有了董事长不惜“打脸”也要做直播。

如果没有经销商的支持，就没有董明珠和格力的今天。董明珠的直播试水，难道是要革了经销商的命？不是的，董明珠不止一次说过，格力正致力于新零售，将线上线下结合，希望可以通过自己做直播，让线下3万多家经销商加快线上步伐。

直播常态化不易

格力相比竞争对手，在线上销售渠道布局上明显落后。

可以明显看到，这一两年，董明珠异常活跃地开拓线上渠道，但鲜有成功案例。她做了董明珠自媒体；开了网店“董明珠的小店”。

但网店并不成功，董明珠的小店即使花大力气推广，收效甚微。2019年，董明珠的小店全年营业额只有3.5亿元。这样的销售量对于格力来说，杯水车薪。

近期的直播，给董明珠带来强烈震撼，其对直播的态度也从此前的“不直播，坚持线下”转变成想要将直播常态化。

5月27日消息称，“董明珠直播间”将在6月1日协同京东、天猫、苏宁、抖音、快手6大平台同步播出。这一举动寓示着董明珠迈出了“直播常态化”的重要一步。

但董明珠的目标更远大，她在采访中表示“我在想怎样能带着几万家门店同时去做从线上线下融合，形成一个更完美的营销模式”。

董明珠自己的直播也许还能常态化，但带领3万经销商“上网”这个想法，十分的“理想主义”。无论从家电行业还是直播行业来看，都不现实。

直播带货最重要的两样东西，一是流量，二是比其他平台都便宜的低价。这两样，3万多的没有任何流量基础的线下素人经销商都不具备。

董明珠的数亿带货金额，离不开平台的巨额补贴。从5月10日董明珠和二驴夫妇的直播来看，快手平台给与的补贴额度非常大，如“格力金贝变频冷暖大1匹1级能效挂机空调（奢华金）”董明珠的快手直播间价格是6999元，但快手补贴了3000元，到手价3999元，补贴了将近一半的价格。

如此大额度的补贴才实现了直播产品的“全网最低价”，才能在短时间内刺激消费者的需求。

此外，董明珠的直播还有强大的流量加持。直播时，平台还请来了知名带货主播二驴夫妇、李鑫、王自如等大V来跟董明珠搭档直播。这些人以及董明珠，原本就具备了庞大粉丝群体。

巨额补贴+名人流量，这样的玩法不可能复制到格力3万多的线下素人经销商身上。

从家电行业的特性来看，格力的经销商体系也无法做到直播常态化。

家电产品，是一个高价低频的消费品。特别是格力的拳头产品空调，空调的平均使用寿命在8-10年左右，低频的特征，限制了格力空调的市场的份额。

即使有平台的补贴，线上直播销售的市场份额也不可能长期增长扩大。经销商们即使成功开通直播，也很快会迎来市场饱和的一天。

可见，直播常态化也不是线下经销商长期可持续的“上网”方式。

更糟的是，在解决线上线下融合之前，只要董明珠的直播还在持续，经销商的线下销售情况还会受到直播平台这种低价冲击。

但如果董明珠不继续进行直播，格力的线上销售布局将“一夜回到解放前”。

格力销售改革会夭折吗？

其实，格力经销商体系的多层级销售与互联网的扁平化销售模式是两个极端。

但格力这些年来一直不敢轻易动摇经销商体系，还十分注重保护他们的利益。

传统的经销商体系是层层代理的，每一层都要加价出售。同样的产品，消费者需要花更多的钱才能从格力层层经销商手中买到空调。这与互联网扁平化的特性相悖。虽然格力掌握核心科技，价格面前，绝大部分的消费者还是会选择用脚投票。

在互联网时代，格力层层加价的经销商体系已经没有任何价格上的优势。这些年，不少电商平台都想要和格力合作，最终他们还是要从格力经销商手上拿货，但经销商与电商平台合作的意愿也不强。

不仅仅是格力，放眼各个行业，所有依靠强大的经销商体系发展起来的行业和企业，都面临“线上和线下抢销量”的矛盾。

例如，曾经依靠强大的经销商体系成为饮料界“霸主”的娃哈哈。此前，娃哈哈创始人宗庆后跟董明珠一样，信誓旦旦坚持线下。最近，宗庆后也开始在抖音直播。

但经销商的奶酪，可不是轻易就能动的。

格力的经销商共同组建的河北京海担保投资有限公司是格力电器的第三大股东，且在格力的发展历程中，这些经销商在格力电器的发展和崛起过程中起到了至关重要的作用。

目前，格力拥有3万多家线下经销商、五六十万名线下销售人员。如果线上销售持续增长，将危及了所有格力线下销售人员的饭碗。

因此，这些年格力的线上销售渠道改革，一直受到经销商的掣肘。

为此，不少人质疑格力销售端最大的优势——庞大的经销商体系是否已经“过气”了。

大象转身难。当初把格力送上巅峰的经销商体系，如今成了格力最头痛的问题。

线上销售渠道会越来越重要，此前，格力已经错失了太多机会，如果这次直播常态化，时代和行业留给格力的时间，还有多少？