文 | 张佳儒

小孩子都知道，东西越便宜越好卖。但这个常识，在高端白酒领域站不住脚，常见的画面是——降价无人问，涨价卖断货。吃准这一点，涨价几乎成了白酒企业每年的必修课。

几天前，人民日报海外版旗下《学习小组》点名茅台，提到“酒是用来喝的，不是用来炒的”。白酒企业掀起涨价潮，究竟是为了让老百姓喝，还是为了迎合资本炒作？

但是，7月23日，泸州老窖旗下的国窖1573全面停货的消息发酵，由此也引发媒体对国窖1573“去库存后提价”的质疑。

涨价的说法不是拍脑袋提出来的，有媒体报道，早在7月2日泸州老窖西南大区就接到停货通知，一天后就收到零售价建议的通知，即日起52度国窖1573零售价为1399元/瓶，此前为1099元/瓶。

这再次引发市场对高端白酒涨价的关注。进入2020年以来，包括泸州老窖、郎酒、山西汾酒、西凤酒、今世缘等知名酒企纷纷对旗下中高端产品进行调价。

很多人有疑问，各大白酒品牌成本、工艺、品质上不见明显提高，提价怎么争先恐后？业内人士认为，从涨价节奏来看，更多是策略性涨价，将涨价作为一种营销手段。

频繁涨价的秘密

小区楼下的肉夹馍涨价了，大概率是猪肉涨价了。因为成本被动涨价，是涨价最常见的理由，白酒涨价和成本也有关系，人工成本、包装成本等等，但成本恐怕是次要原因。

从国窖1573涨价节奏来看，两年涨价多次，全面挺进千元价格带。有机构统计，自2018年起，国窖1573零售价从最初的760元/瓶，已经提价到如今的1399元/瓶，涨幅几乎翻倍。

从2019年报来看，泸州老窖高档白酒毛利率在92%以上，和茅台酒的毛利率几乎划等号。相比于其他行业产品，可谓暴利。那么，泸州老窖们已经很赚钱，为什么还要涨价？

目的主要有三个，一是卡位高端，价格决定地位，抢占高端消费；二是提高渠道信心、提高企业盈利能力，并为中低端白酒提价腾出空间；三是刺激消费，很多人知道酒要涨价，会赶忙去囤酒。

这其中，卡位高端的目的最受关注。高端产品的存在感，往往决定企业在行业中的排位。高端酒涨价有其游戏规则，五粮液不能和茅台的差距太大，国窖1537不能和五粮液差距太大。

老大老二涨价，老三老四不涨，就可能被高端队伍边缘化。而且高端酒主打稀缺性，具备涨价的基础和条件，不涨白不涨。

何况“便宜没好货，好货不便宜”的消费观深入人心，高端消费群体往往以价格判断价值，他们不差钱，涨价就是涨“面子”，白酒企业和他们形成了一种“周瑜打黄盖”般的默契。

而且随着疫情影响减弱，白酒市场的逐渐复苏，通过涨价引发消费者关注，提高品牌力，为接下来的中秋、国庆销售旺季做准备。

如此看来，白酒涨价可谓一举多得，高端消费者有面子，经销商渠道有信心，白酒企业有利润。白酒股业绩的确定性，给了基金经理们抱团炒作的勇气，熊市避险，牛市加仓，生活充满阳光。

酒是用来喝的，还是炒的？

看似完美的商业闭环背后，不少人要问一句，酒是用来喝的，还是炒的？

在中国社会活动中，关系和人情占据重要位置，酒桌文化逐渐异化，酒桌办事成为“潜规则”, 并产生了潜在约束力, 没有好酒就办不成事，没有贵酒就是没面子。

高端消费群体端起酒杯谈笑风生时，高酒价看似成全了高品位，实质是绑架了他们的面子。利用提高酒价卡位高端，目的是让喝酒的人产生一种身份认同，即高端且尊贵。

于是市场上形成一种奇怪的现象，白酒降价无人问，涨价却能卖断货。然而，这瓶白酒的工艺、品质做了怎样的提高？恐怕很多人摸不到头脑，酒入愁肠就记住一个字：贵。

冯小刚电影《大腕》里曾讽刺过这种现象：什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是，买什么东西都买最贵的，不买最好的。美国经济学家凡勃伦也表示，大把的时间和金钱浪费是表现尊贵的方式。

近几年来，茅台酒炒作风气盛行，消费市场一瓶难求，二级市场成就了股王霸业。学习茅台“好榜样”，各大酒企不断通过涨价刷存在感。在白酒行业，茅台只要涨价其它产品跟涨成了潜规则。

资本市场上，白酒企业也被机构抱团炒作，股价节节攀升。从二季度公募基金前二十大重仓股来看，贵州茅台、五粮液持股市值排在一二位，泸州老窖排在第二十位。

在很长一段时间内，茅台等白酒股承载了机构投资者对于“价值投资”的认知，抱团炒作成为了某种观念正确。资本逐利无可厚非，但白酒股遭爆炒为什么争议不断？

根本原因在于，在投资者眼中，机构的钱是本应该最有价值观的钱，承担的不是简单获利离场的使命，更是共同塑造一个更成熟通透、配置高效的资本市场体系。

大量的资金涌向过分高估的企业，会导致对于其他优质资产的配置缺位。投机心态一旦盛行，对资本市场的发展、企业融资等都会造成不同程度的伤害。脱离白酒谈白酒，是白酒估值体系的最大风险。

白酒炒作的风险得到官媒的注意。几天前，人民日报海外版旗下《学习小组》点名茅台，“酒是用来喝的，不是用来炒的”。当天，茅台股价大跌7.9%，市值蒸发1700多亿元，白酒股纷纷大跌。

不仅官媒呼吁，“酒喝不炒”也是茅台等各大酒企管理层的口号。从实际情况来看，每轮白酒企业的涨价，都让普通消费者望不可及，却为资本炒作白酒股提供契机，背后的原因值得深思。

资本市场有太多魔幻的故事，但价值会始终在故事的最深处等着。花里胡哨的炒作背后离不开一个常识：透支未来的东西最终都将回归其应有的价值。白酒行业回归理性估值，那可能是资本市场成熟的重大标志。