随着居民生活水平的提高以及冷链设施的发展，鲜奶以“新鲜”和营养价值，逐步提升了消费者渗透率。除光明、三元、新乳业以及区域市场的广东燕塘、南京卫岗等外，巨头开始现身鲜奶市场布局，伊利、蒙牛、恒天然等乳企纷纷进入。

2018年初，蒙牛鲜奶事业部开始推出新品，并迅速进入抢夺市场。19年12月，伊利发布3款鲜奶新品，即金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶、伊利鲜牛奶，试图争夺更多的鲜奶市场份额。

长城证券研报认为，由于鲜奶行业受上游奶源、冷链壁垒以及入户渠道的限制，区域乳企深耕市场多年，抢占核心城市周围奶源，冷链协同效果较好，并在过去“订奶入户”渠道中孕育了品牌认可度，敏锐感知当地消费者的购买倾向、品质需要和诉求，具备先发优势。建议重点关注，以鲜奶加速增长为主的新鲜乳制品龙头，光明乳业和新乳业。